O tema da sinergia entre estratégia e finanças foi discutido sob uma perspectiva prática pelos executivos do Grupo Boticário Renata Gomide, VP de Marketing, e Marcelo Azevedo, CFO da companhia, durante painel “ROI da inovação: a sinergia entre estratégia e finanças”, que abriu o segundo dia do MMA Impact Brasil 2025, 14 de maio. Em uma mesa-redonda mediada por Fabiano Lobo, CEO Latam da MMA, eles compartilharam como a colaboração entre suas áreas tem sido um motor para o crescimento sustentável da empresa e de suas marcas — sem abrir mão da ousadia.
Renata destacou a cultura colaborativa como um dos principais diferenciais do grupo. “Temos uma responsabilidade muito grande, mas, ao mesmo tempo, uma autonomia de poder testar, investir, construir a estratégia e depois ver a execução acontecendo na ponta”, afirmou. Para ela, o segredo está justamente na construção conjunta, com diálogo contínuo e visão de longo prazo. “É sensacional poder ter um CFO parceiro, que está mais preocupado com a agenda de growth do que em olhar só para despesa”, complementou.
Azevedo reforçou esse espírito de parceria, afastando a ideia de que a área financeira tem como papel apenas cortar custos. “Nosso time de finanças tem capacidade de sorrir”, brincou. Segundo ele, a conexão entre contexto de negócios, cenário macroeconômico e entendimento compartilhado entre as áreas é o que permite decisões mais acertadas. “Não é uma relação de Renata pede mais, Marcelo corta. Não é o contraponto de ninguém”, disse.
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O CFO lembrou que o pensamento do grupo é sempre de longo prazo. “Quando o ciclo de um produto não funcionou, a gente diz que o problema foi construído 3 anos atrás. O sucesso de uma marca ou de um produto é construído com antecedência. Não adianta tentar desentortar agora no curto prazo”, explicou. Para o executivo, os tropeços fazem parte da jornada. O importante é ter a capacidade de autoria sobre os caminhos escolhidos.
Renata reforçou que, para isso, é preciso ter um time de finanças que esteja dentro do jogo. “Se você tem uma pessoa só na caixinha de finanças, olhando os números, sem entender o filme, sem entender as cores da marca, sem entender onde a gente está como desafio, você provavelmente vai ter um time fora do jogo”, mostrou. Ela destacou que as discussões internas não se resumem a se vai haver investimento, mas como e onde ele será melhor alocado. “É sempre uma agenda positiva”, falou.
Hoje, o Grupo Boticário tem 14 marcas e cerca de 60 submarcas em seu portfólio. Para dar conta dessa complexidade, finanças e marketing precisam atuar com total sincronia. “Finanças nos ajudam a entender o retorno e, mais do que isso, nos ajudam a alocar melhor. A discussão não é se temos verba, mas como aproveitá-la da melhor forma”, disse Renata.
Essa visão estratégica se reflete também na ousadia criativa do grupo, como mostrou a VP ao comentar a última campanha do Dia das Mães, que homenageou as “tentantes” — mulheres que desejam ser mães. “Entendemos que esse era um tema muito relevante e, ao mesmo tempo, foi necessário coragem. Uma campanha que acolhe. Só O Boticário poderia falar de um tema como esse”, opinou.
“Nunca gostei de falar em ROI de campanha individual. Nenhuma ação de marketing é individualizada”, completou Azevedo. Ele ainda lembrou que alguns indicadores estratégicos da companhia — como marca, produtos digitais e desenvolvimento & inovação — têm crescido de forma constante nos últimos cinco anos, o que comprova como essa abordagem integrada está trazendo resultados.
O MMA Impact Brasil 2025 aconteceu nos dias 13 e 14 de maio, no Transamerica Expo Center, em São Paulo (SP), e reuniu um público de cerca de 5 mil espectadores para ouvir mais de 800 minutos de conteúdo, apresentados em até 4 palcos simultâneos, em sessões de 20 a 30 minutos de duração.
