No painel “From viewability to seenability”, que abriu o MMA Impact Brasil 2025, Karen Nelson-Field, fundadora da Amplified Intelligence, na Austrália, trouxe uma análise crítica sobre o estado atual da medição de mídia, defendendo a necessidade de uma revolução da atenção. Segundo a especialista, o mercado vive uma ilusão causada pelos padrões de viewability do Media Rating Council (MRC), mas, na verdade, cerca de 75% das impressões não recebem atenção humana ativa.
A principal tese da doutora em Estudos de Mídia está no abismo entre o que é apenas entregue e o que é realmente visto. Ela aponta que a métrica de tempo de tela é o calcanhar de Aquiles do marketing digital, pois se assume, erroneamente na visão dela, que a presença do anúncio na tela garante que alguém o esteja assistindo. Dados biométricos coletados em 17 países indicam que em plataformas, como redes sociais, que tem baixo índice de retenção, os usuários são treinados para ignorar anúncios e rolar a tela rapidamente.
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Essa falta de atenção gera consequências financeiras severas: campanhas consideradas tediosas podem resultar em 50% de desperdício do investimento publicitário. Além disso, ocorre o fenômeno da má atribuição de marca: quando a atenção é baixa, o cérebro preenche lacunas e frequentemente associa o anúncio ao concorrente maior.
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Como solução, Karen sugere que as marcas priorizem formatos com maior índice de retenção, como a TV conectada (CTV) e o cinema, e que oferecem uma experiência mais premium e previsível.
Para o futuro, ela propõe a substituição definitiva de conceitos obsoletos. “Talvez seja o momento de mudar a palavra viewability para seenability, e muitos de meus colegas concordam comigo, porque se viewability é uma métrica sem sentido se não tem nenhum humano para vê-la”, fala a fundadora da Amplified.
