O crescimento acelerado do Retail Media tem gerado tanto empolgação quanto dúvidas no mercado. Afinal, trata-se apenas de um canal de performance? É preciso ter grandes orçamentos para competir nesse território? A mensuração é simples? Para desconstruir mitos e revelar o que realmente se aprendeu na prática, Fábio Freitas, presidente do Grupo de Mídia; Daniela Habif, gerente de mídia para Personal Care na Unilever; e André Campos, diretor de Marketing Brasil da Haleon, conversaram sobre o tema durante um dos painéis do MMA Impact Brasil 2025.

“Essa é uma conversa antiga que a gente tem”, comentou Fábio Freitas, ao lembrar que a discussão sobre mídia no ponto de venda não é nova. “A Unilever foi precursora em olhar o PDV como caminho de mídia”, destacou, reforçando que a evolução do varejo digital trouxe uma nova lógica de exposição. “Vimos uma grande gôndola aparecer, que é o Google, um grande caminho de vendas, junto com as redes sociais. E agora começamos a ver esse grande fenômeno dos superapps”, opinou.

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Apesar do entusiasmo, Freitas alertou para os limites de percepção do consumidor nesse ambiente: “No ambiente de varejo mais robusto, as pessoas depositam intenções, não necessariamente marca”. Isso, segundo ele, torna o desafio ainda maior — é preciso construir marca e vender ao mesmo tempo. Além disso, levantou uma dúvida comum: “Será que só os grandes orçamentos conseguem viver nesse ambiente?”. Para ele, uma coisa é certa: “Sem mensuração de dados é impossível.”

Daniela Habif, da Unilever, expôs um dos equívocos mais frequentes. “Um dos mitos atuais é olhar para Retail Media e pensar em performance, e não é só isso. Quando a gente fala do e-commerce, temos soluções para todos os momentos da jornada”, falou. Para ela, o papel do branding segue central, e o canal deve ser pensado de forma ampla.

“Quando você olha para as soluções de performance, o que converte melhor são as soluções de search, mas o search é algo proativo. Então, você precisa já ter influenciado o cliente em outro momento da jornada”, disse. Ela trouxe um dado relevante: 8 em cada 10 buscas nos sites de e-commerce são sem menção à marca. Isso exige um trabalho prévio de influência de marca em estágios anteriores do funil.

Para Daniela, o tamanho do investimento importa, mas não é tudo. “O investimento é uma variável relevante, mas não é só isso”, contou. No meio e topo do funil, por exemplo, a qualidade criativa se torna decisiva. “Criativo é uma coisa importante (vídeos, rich media)”, afirmou. Já nas etapas finais, outros fatores entram em jogo: “Disponibilidade de produto, preço, custo de frete.”

Segundo ela, o espaço existe para todos — desde que se encare o canal com disposição para testar e aprender. “Todas as marcas têm espaço, mas acima de tudo é testar, como fizemos na Unilever. Quando você traz resultado, você consegue provar para a companhia que aquilo é relevante e traz mais investimento também”, lembrou.

André Campos, da Haleon, concordou com a visão de que o Retail Media pode ser um espaço de construção de marca — desde que se leve em conta o contexto da jornada. “Qualquer marca que você contextualize dentro dessa plataforma mais complexa, você consegue fazer branding”, afirmou. “Tem uma beleza e uma complexidade que vem junto dentro do Retail Media, que é onde você encontra esse balanço.”

O executivo reforçou que o aprendizado no canal é constante — e mais trabalhoso do que o esperado. “O que aprendemos nesses últimos 3 anos é que é muito menos simples do que a gente imaginava. Parecia ser algo ‘plug and play’, mas tem uma complexidade associada que demandou pelo menos um ano de aprendizado”, disse.

Entre os desafios enfrentados, ele destacou justamente a mensuração. “Um dos grandes aprendizados que a gente teve é que a mensuração parecia ser algo fácil, mas se mostrou complexa, justamente pela natureza do Retail Media não ser simplesmente um banner, algo que você mede o ‘de-para’ de forma clara”, falou.

André também defendeu a importância do “criativo fit to platform”: peças pensadas para o ambiente em que serão veiculadas. “Para potencializar todo o resultado no Retail Media, o criativo tem um papel tão relevante quanto o próprio canal que a gente escolhe”, contou. Segundo ele, o poder de segmentação e e teste é enorme, e deve ser explorado com inteligência.