O multiuso cremoso CIF tinha o desafio de se diferenciar no mundo comoditizado dos produtos de limpeza, que, nas categorias mais acessíveis, têm valores muito baixos. Daniela Pereira, que, além de Diretora de Mídia Latam em Home Care da Unilever, agora também é Diretora de Mídia Brasil One, apresentou o case de CIF Limpeza Milagrosa, no MMA Kick off Brasil 2025, que aconteceu na sede da Unilever, em São Paulo (SP), no dia 13 de fevereiro.
“O cenário é superdesafiador. E quando a gente olha, 60% desse mercado é composto por produtos cujo litro custa menos de R$ 1. É quase como comprar água. Estou falando de detergente, água sanitária, desinfectante… Então, CIF, que é um produto que entrega superioridade, precisava sair fora da massificação que a gente vê de conteúdos”, explicou Daniela.
A comunicação desses produtos também acaba ficando muito parecida. Sempre com destaque para o preço, promoção e atributos funcionais. O primeiro passo para tirar CIF desse espaço foi fazer o social listening para descobrir o que os consumidores falavam do produto e o que a marca descobriu foi que as pessoas confiavam demais na qualidade do multiuso.
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“Quando a gente foi pesquisar sobre os consumidores que já usavam, a gente via comentários do tipo: ‘eu troco de religião, mas eu não troco CIF’, ‘esse produto é a melhor coisa da vida’. O brasileiro coloca muito amor e paixão no que faz. Então, a única barreira que a gente tinha era que as pessoas não conheciam esse produto”, disse. Daniela também mostrou alguns vídeos de consumidores reais usando o produto, que atingem milhões de visualizações.
A decisão foi fazer um Plano de Mídia que amplificasse aquilo que já estava sendo dito sobre a marca. “Se todo mundo já estava chamando o produto de milagroso, vamos colocar na embalagem ‘limpeza milagrosa’. A gente até lançou a campanha com alguns outros apelidos na própria embalagem. E isso faz com que você se conecte. É muito mais fácil eu explicar o que é limpeza milagrosa do que eu falar: ‘olha, é um multiuso cremoso’. Vamos simplificar a vida do nosso consumidor”, contou a executiva.
Uma das ações que chamou muito a atenção do público aconteceu no Rock in Rio. Na Cidade do Rock, uma das atrações para selfies é uma escultura de tênis todo sujo, na lama, à frente do número 1985, em referência à primeira edição do festival. CIF limpou o tênis icônico. “A gente fez uma réplica e era impressionante ver as pessoas, não só tirando foto no tênis, mas agarrando a embalagem e querendo levar para casa”, falou.
A executiva chamou a atenção para o fato de ser uma marca de limpeza em um festival de música. “Olha como a gente consegue realmente transformar marcas como CIF em marcas que são amadas pela comunidade, pelas pessoas e conseguem reverberar as conversas que a gente vê hoje na cultura”, complementou.
