“Como a marca consegue ir além de uma relação mais funcional e vai para uma mais emocional?”. Essa foi a pergunta feita por Alvaro Garcia Junior, ex-CMO da Mondelez, durante o painel “Orquestrando marcas com inteligência e emoção”, no MMA Impact Brasil 2025.
Para Lucia Albuquerque, CMO da Reckitt nas frentes de saúde e higiene, apostar em novos vieses que construam e reforcem marcas como Veja, de produtos de limpeza, atreladas a um modo de vida, pode ser uma alternativa.
Como exemplo, falou de campanha em parceria com a Perdigão no Natal de 2024. As duas marcas alinharam suas peças do Chester Perdigão e dos produtos Veja, mostrando em sequência a bagunça e a facilidade da limpeza após a ceia. “Nesse novo posicionamento, a gente fala de curtir a sua casa, a sua família. A gente muda nossa lente, com uma campanha 360”, explica.
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Sempre alinhadas às mudanças comportamentais dos consumidores, marcas tidas como mais racionais vão além da solução que vendem na hora de criar relacionamento com o consumidor.
É o caso da Mastercard, representada no painel por Taciana Lopes, VP Sênior de Marketing e Comunicação. “Pagamentos é uma categoria bastante funcional, o melhor é aquele que você não vê, a melhor experiência é aquela que você nem passa”, diz. Como, então, se conectar com o cliente?: “A experiência vem primeiro, a gente entende que a experiência é o principal motor dessa conexão emocional.
Na equação entre ter resultados efetivos e práticos e tocar o consumidor, é preciso criar ações que reflitam a curto e médio prazo, defende Lúcia: “ A gente vai precisar balancear esses pratinhos, como a gente vai construir a longo prazo, gerar valor, e ter resultados de curto prazo”, explica.
