A Seara viu uma oportunidade ao mapear o crescimento da ocasião de consumo churrasco e decidiu apostar na divulgação dos cortes de frango, linguiças e a nova pasta de alho, produtos geralmente servidos no início do evento. Com  a dupla Galvão Bueno e Arnaldo Cezar Coelho, durante a Copa, a marca ampliou o volume de vendas da categoria e atingiu os objetivos esperados. Nesta entrevista, Tannia Fukuda Bruno, diretora de marketing da Seara, fala das estratégias, parcerias e resultados e conta como está sendo a continuidade da campanha após o torneio esportivo. 

MARKETING FUTURE TODAY – A campanha se baseia na credibilidade de Galvão Bueno e Arnaldo Cezar Coelho. Como a comunicação desdobra a linguagem clássica dessa dupla de transmissão esportiva para gerar engajamento com a Geração Z, que quase não assistiu a esses profissionais na TV?
TANNIA FUKUDA BRUNO – Um dos pontos de partida para a campanha de churrasco da Seara, em 2026, foi atrelar a categoria a nomes conhecidos dos amantes de futebol. Diante deste cenário, a dupla Galvão Bueno e Arnaldo Cezar Coelho surgiu como a opção perfeita para fazer a conexão emocional entre a Seara e os torcedores. Apesar de Galvão e Arnaldo serem mais associados às gerações anteriores, eles estão mais atuais do que nunca, com forte trabalho nas redes sociais e streaming, inclusive perante a Geração Z, principalmente por conta de seus jargões icônicos que seguem viralizando na internet e nas redes sociais de uma maneira bem-humorada. Para o público jovem, não se trata de assistir a uma narração de 90 minutos na TV aberta, mas de consumir “pílulas” de entretenimento onde a autoridade desses 2 profissionais valida, de forma leve e divertida, que a Seara é a escolha certa para o primeiro tempo do churrasco.

MFT – Qual o papel da agência WMcCann neste case e como é o trabalho em parceria com a agência?
TFB – A WMcCann é a nossa agência estratégica e fundamental para Seara. O ponto de partida foi olharmos juntos para a nossa fortaleza: a Seara tem um protagonismo enorme no que chamamos de entradas do churrasco, especialmente com nossos cortes de frango, linguiças e a nova pasta de alho para o consumidor personalizar o seu pão do jeito que quiser. A WMcCann nos ajudou a decodificar esse comportamento do consumidor e transformá-lo em um insight criativo poderoso. Foi assim que nasceu a analogia perfeita da Seara entre o churrasco e o futebol: “Churrasco é igual ao futebol. Tem que começar ganhando no primeiro tempo”. Esse trabalho a 4 mãos foi essencial para alinhar a força do nosso portfólio com uma narrativa que gerasse identificação imediata e impacto.

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MFT – A decisão estratégica se baseou na penetração da marca em 94% dos lares e na intenção de 56% das famílias em fazer churrasco nos jogos. Que dados comportamentais específicos revelaram o subaproveitamento deste “primeiro tempo”? Foi possível mensurar uma mudança nesse comportamento?
TFB – Observando a jornada de consumo do brasileiro, notamos que o churrasco é a ocasião que mais cresce e ganha o coração do público nacional. Além disso, uma grande parcela das pessoas afirma que o começo do churrasco tem grande importância porque é o momento onde são servidas as proteínas que fazem a alegria da família em todas as faixas etárias, momento esse em que a Seara tem o protagonismo na categoria. O que fizemos foi valorizar o primeiro tempo do churrasco por meio de nosso portfólio, para que ele tenha destaque e relevância. Ao dar visibilidade a isso, não apenas validamos um comportamento já existente, mas impulsionamos a categoria, mostrando que as entradas merecem o centro da mesa.

MFT – A campanha contemplou a venda direta do Kit Churrasco via e-commerce em SP e RJ, acompanhado de brindes. Qual é a importância do canal digital proprietário na estratégia de relacionamento da marca? Esses dados ajudam a moldar a estratégia da marca?
TFB – Nosso objetivo principal é sempre garantir a maior conveniência do consumidor. Queremos estar onde as pessoas preferem e têm o hábito de comprar. A oferta do Kit Churrasco no nosso e-commerce durante a Copa do Mundo foi desenhada para trazer mais facilidade e uma experiência mais rápida em um período de alta demanda. É importante frisar que essa estratégia de venda direta não concorre nem inviabiliza nossos parceiros do varejo físico (PDVs). Pelo contrário, o canal digital proprietário é mais uma alternativa dentro de um amplo ecossistema. Ele nos fornece dados valiosos de preferências e recorrência, mas, acima de tudo, garante que o consumidor tenha o poder de escolha sobre a jornada de compra que melhor se adapta à rotina dele.

MFT – A marca garantiu cota de patrocínio oficial do futebol no SBT para acompanhar o público durante os jogos. Como o plano de mídia coordenou a visibilidade na TV aberta com ativações digitais e influência?
TFB – Trabalhamos com uma estratégia integrada utilizando múltiplos meios de maneira simultânea para envelopar a jornada do consumidor. A TV aberta tem um poder inigualável de alcance rápido e construção de memória. Além do patrocínio das transmissões da Copa do Mundo no SBT, marcamos presença no programa especial Churrascão do Mion, na TV Globo, durante a Copa, e em pacotes de mídia massiva por toda a TV aberta. Já o digital entrou com o papel estratégico de construir frequência e proximidade. As pessoas passam muito tempo nas redes durante os jogos, então usamos esse ambiente para inspirar o público e mostrar, na prática, formas criativas de usar nossos produtos durante a ocasião do churrasco. E os influenciadores entraram na estratégia para aumentar a relevância além de endossar os produtos e trazer novas opções de consumo, inspirando os consumidores no preparo.

MFT – A meta para as ações da Copa era ampliar em 40% o volume de vendas da categoria focando nas entradas do churrasco. O resultado esperado foi alcançado? Quais outros resultados da campanha como um todo merecem destaque?
TFB – O resultado foi um sucesso. A Seara conseguiu bater a meta de vendas estipulada antes da Copa do Mundo, sendo que alguns SKUs específicos dentro da categoria de churrasco chegaram a dobrar o faturamento neste período. Além disso, a estratégia promocional atrelada à campanha teve uma performance excepcional. E para provar que a nossa força no churrasco vai muito além do futebol, vale destacar o Rock in Rio realizado recentemente, em que a Seara dobrou o volume de venda de produtos em relação à edição de 2024. Levamos uma loja especial de churrasco, algo inédito nos mais de 40 anos do festival, e os nossos produtos para a grelha se destacaram. A cada 4 itens vendidos pela Seara no Rock in Rio, um deles era da linha Churrasco.

MFT – Qual é a estratégia de Lifetime Value (LTV) e retenção desenhada para manter o hábito de consumo do primeiro tempo ativo no comportamento do brasileiro após o encerramento da Copa?
TFB – O segredo aqui é entender que a nossa estratégia não é sobre a Copa do Mundo, mas, sim, sobre a ocasião: churrasco. Por isso, a Copa foi um grande acelerador, mas o hábito do churrasco já está profundamente enraizado na cultura do consumidor e continua crescendo a duplo dígito entre as ocasiões de consumo. Além disso, estamos mapeando uma forte tendência de as pessoas levarem o churrasco também para os dias de semana, saindo da exclusividade do sábado e do domingo. Por isso, nossa estratégia não para com o fim da Copa. Vamos continuar nutrindo esse hábito porque ele faz parte de um território em expansão contínua, incentivando ao longo de todo o ano e também nos períodos sazonais.

MFT – Analisando o case com a distância de alguns meses e com a experiência adquirida com a ação, tem algo que você acredita que poderia ter feito diferente?
TFB – O saldo que tiramos dessa campanha é de validação absoluta da nossa rota estratégica, comprovada principalmente pela meta alcançada no volume de vendas na Copa do Mundo. Quando olhamos para trás, o que a campanha nos confirma é que a aposta no primeiro tempo do churrasco foi um acerto em cheio. O nível de execução da companhia como um todo foi de excelência, o que nos deixa muito seguros de que extraímos o máximo potencial do período, consolidando ainda mais a liderança da Seara nesta categoria. Porém, acreditamos que sempre é possível fazer algo novo, e por isso, descobrimos novas demandas e oportunidades para atuar nos próximos meses de forma ainda mais eficiente.

MFT – Qual o papel da IA neste case específico?
TFB – A inteligência artificial operou como um grande motor de eficiência nos bastidores da nossa rotina de Marketing. Ela foi fundamental no planejamento, otimização da compra e distribuição de mídia, garantindo que nossos investimentos fossem direcionados para os momentos de maior conversão em tempo real. Além disso, utilizamos IA para o refinamento das nossas réguas de CRM e para a elaboração estrutural de key messages. O mais interessante é que a análise preditiva da IA nos ajudou a mapear lacunas e identificar oportunidades de consumo em tempo real que ainda não estavam sendo aproveitadas pelas marcas no mercado, nos dando uma vantagem competitiva ágil durante os jogos.