A lógica B2B2C na comunicação e na estratégia de marketing da Raízen, responsável pela marca Shell no Brasil, foi tema do primeiro episódio desta temporada do podcast Masters of Marketing by iD\TBWA. Fabiano Destri Lobo, CEO da MMA para América Latina, recebeu Ricardo Berni, diretor Executivo de Marketing & Digital na Raízen, e Camila Costa, CEO e Sócia da iD\TBWA, para discutir como a Shell estrutura sua atuação considerando, ao mesmo tempo, o consumidor final e a rede de revendedores, além do papel do aplicativo Shell Box na experiência de marca.
A gestão da marca Shell parte da convergência entre 2 frentes estratégicas, de acordo com Berni. De um lado, a relação direta com o consumidor final, sustentada por atributos, valores e ações de marketing. De outro, o relacionamento com os revendedores, considerados igualmente centrais, já que são o principal ponto de contato da marca com o público. “Você construir uma proposta de valor ao consumidor final e uma proposta de valor ao revendedor é uma coisa incrível que a gente consegue fazer”, falou.
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Essa lógica se reflete na comunicação desenvolvida pela iD\TBWA. A estratégia considera diferentes jornadas de consumo, como postos urbanos e rodoviários, e públicos com necessidades distintas. “A segmentação é chave para tudo isso que a gente faz hoje”, afirmou a executiva, ao destacar o uso de dados para adequar mensagens, produtos e canais em cada momento da jornada.
O Shell Box aparece como um dos principais instrumentos dessa estratégia. Para Berni, o aplicativo permite estender o relacionamento para além do abastecimento, funcionando como um meio digital de continuidade da experiência. Ele destacou que a experiência do consumidor começa pelo atendimento da necessidade básica e é complementada por serviços e vantagens adicionais. “A experiência tem que partir desse lugar de atender a dor, atender a necessidade básica”, disse.
Camila reforçou que o Shell Box opera como um ecossistema de vantagens, conectando parceiros e gerando dados sobre preferências e hábitos. “Isso faz com que ele seja realmente algo relevante depois do abastecimento”, explicou. A partir dessas informações, a marca ajusta comunicação e ofertas, fortalecendo a estratégia B2B2C e a relação de longo prazo com consumidores e parceiros.
