O quarto episódio do podcast XYZ, uma parceria da MMA com a Trope, promoveu uma conversa intergeracional fundamental sobre o futuro do marketing com o tema “Tradição e Inovação: como marcas históricas continuam relevantes no mundo atual”. O papo aconteceu entre Guilherme Martins, CMO da Diageo, e André Britto, CEO da Bauducco, recebidos por Luiz Menezes, fundador e CEO da Trope, no Estúdio MMA.
O debate central girou em torno de como marcas tradicionais, que atendem a um espectro vasto de gerações, conseguem equilibrar seu legado com a necessidade de inovação. Para empresas como Bauducco, que alcançam 90% das pessoas em algum momento do ano, o desafio é falar com “todo mundo” sem gerar confusão, como ocorreu no passado ao tentar usar apenas um canal como a televisão para públicos distintos. A solução encontrada tem sido a segmentação de mensagens por meios específicos.
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Um dos pontos de destaque foi a estratégia de focar na marca em vez de apenas nos produtos. Para Britto, a marca deve ser relevante culturalmente e fazer parte de experiências positivas na vida das pessoas. A Bauducco, por exemplo, é vista como a marca que anuncia o Natal no Brasil.
“A partir do momento que os panetones na caixinha amarela chegam ao ponto de vendas, dá aquele gatilho: preciso montar minha árvore, eu preciso me reconectar com as pessoas, marcar os happy hours, comprar presentes, fazer amigos-secretos e blá-blá-blá. O interessante disso é que uma marca consegue gerar um gatilho de sentimentos muito positivos. Eu falo que a Bauducco teve um pouco de sorte de ter nascido numa época tão legal e tão relevante para todas as gerações, mas isso cria a responsabilidade de a marca dar continuidade a isso, entender as mudanças dos comportamentos e das gerações porque se a gente tem esse papel cultural de dizer que o Natal está chegando, eu preciso que essa verdade continue sendo uma verdade, desde que eu esteja falando da forma como as pessoas entendem o Natal”, diz Britto.
Ouça o quarto episódio do podcast XYZ
Já para a Diageo, com seu portfólio vasto e versátil, o desafio é acompanhar a jornada do consumidor, entendendo que a motivação determina a escolha da bebida. Martins destaca a evolução do consumo de álcool no Brasil, que se tornou mais qualificado e moderado, refletindo um movimento intencional da indústria.
“O brasileiro tem um paladar mais doce, aprendeu a beber uma bebida mais aguada. Quando você pensa em um Negroni, um Fitzgerald é uma evolução enorme de amadurecimento do paladar mesmo. O próprio coquetel também demonstra uma forma mais qualificada de consumir. O consumo de destilado há 10 anos tinha outras misturas, estava em outros copos, em outras ocasiões. Você vê uma semiótica e um universo visual que elevou mesmo a forma de consumir. Isso vem junto com um comportamento de moderado, não é sobre o volume, mais é sobre a qualidade daquilo que eu estou bebendo. O que a gente vê na geração Z e em outras gerações é a busca por uma experiência melhor, por uma bebida melhor, por uma celebração melhor”, fala.
Os executivos também abordaram a forma de lidar com estereótipos da Geração Z, a importância dos códigos culturais (como o Natal tropical e o verão brasileiro) e o papel da creators economy e de experiências físicas, como festivais, para aproximar as marcas dos consumidores de maneira mais leve e autêntica.
