Em um país onde há mais smartphones do que habitantes, o mobile tem um papel central. Nesta entrevista, Paulo Fernandes, VP de Ad Sales Global e Diretor Geral no Brasil da Siprocal, compartilha sua visão sobre o cenário do marketing digital brasileiro, abordando as particularidades do comportamento digital no Brasil, os desafios e as oportunidades de mensuração em ambientes mobile-first, o uso avançado de inteligência artificial nas campanhas e as tendências que moldam a publicidade digital, incluindo a chegada da TV 3.0.
Confira!
Marketing Future Today – O comportamento digital dos brasileiros é muito diferente do restante da América Latina? Como isso influencia a forma de anunciar por aqui? Os anunciantes entendem essa diferença?
Paulo Fernandes – O Brasil tem um padrão único na região. Somos um país com mais de 270 milhões de devices, são mais smartphones do que habitantes. Dois terços dos usuários digitais acessam a internet exclusivamente usando este aparelho. E isso muda a lógica da publicidade, o impacto precisa ser imediato e relevante. Vejo que os anunciantes, em sua grande maioria, já entendem isso, mas sempre há espaço para evolução, principalmente se considerarmos a velocidade com que a tecnologia expande suas possibilidades. O Brasil é um país de compra segmentada, que valoriza muito a relação do atendimento que o varejo pulverizado pode te proporcionar. Diferente de países como México e Chile, que têm uma alta penetração de cadeias grandes de consumo, mesmo quando a compra do produto ou serviço acontece pela internet, o consumidor procura os benefícios que empreendedor dá para cada consumidor individual, fazendo com que a mensagem dos benefícios do seu produto e serviço tenham uma importância maior até do que somente a mensagem da marca. Narrativas mais focadas no storytelling da sua marca inserida no cotidiano do consumidor tem uma eficiência muito maior do que só colocar a marca em primeiro plano, e combinado com veículos que conseguem segmentar essa mensagem para o público certo diferencia muito os anunciantes do digital.
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MFT – Ter um público mobile-first, como o brasileiro, facilita a mensuração de resultados? As ferramentas de mensuração dão conta de captar os dados necessários ou ainda é preciso mais evolução tecnológica? Como é feita a análise desses dados?
PF – Sem dúvidas, as plataformas focadas em mobile conseguem, sempre respeitando rigorosamente a LGPD, usar inteligência de dados para entregar mensagens mais relevantes, no momento certo e combinando os canais corretos. É exatamente isso que fazemos na Siprocal ao integrar nossas soluções de CTV e mobile dentro da jornada de Audience Extension, garantindo impacto consistente em múltiplas telas. Mas é importante dizer que isso só funciona bem quando existe tecnologia proprietária e capacidade real de integrar diferentes fontes de dados. O ambiente mobile é extremamente rico, porém exige precisão. Aqui na Siprocal, por exemplo, conseguimos cruzar informações como geolocalização, modelo de device e comportamento on-line a partir dos nossos próprios dados first-party, o que nos permite validar desde cliques até visitas físicas ao ponto de venda. Ainda há espaço para evolução, sobretudo na padronização de métricas entre plataformas, especialmente em um cenário cookieless. Mas, quando bem trabalhado, o mobile oferece uma combinação única de escala, contexto e mensuração que torna a comunicação mais inteligente e eficiente para as marcas.
MFT – Como é usada a inteligência artificial na mensuração de resultados na Siprocal?
PF – Em praticamente todas as etapas, desde a clusterização da audiência até a análise de perfomance das campanhas. Na Siprocal, nós acreditamos que a combinação de ferramentas automatizadas com a experiência dos nossos colaboradores segue trazendo os melhores resultados com escala e eficiência. Nossa plataforma já faz uso de IA para tabulação de dados, validar tendências e sugestão de ações, enquanto nosso time consegue aplicar esses insumos cross plataforma para usar todo nosso inventário da melhor forma para nossos parceiros.
MFT – Quais as vantagens e desvantagens de se trabalhar em um mercado que tem mais smartphones que pessoas?
PF – A grande vantagem é a escala. Falamos de 270 milhões de dispositivos, o que torna esse canal mais democrático e mais poderoso para as marcas. As pessoas estão o tempo todo com o seu telefone. É nele que se inicia e termina a jornada do consumidor em grande parte das vezes. Porém essa mesma vantagem traz desafios. O consumidor tem a atenção fragmentada com muitas oportunidades, excesso de estímulos e um maior custo de aquisição. O Brasil sempre foi um mercado de early-adoption de tecnologias e tendências e, mesmo com as dificuldades na acessibilidade dos aparelhos, teve uma das mais curvas de penetração de smartphones do mundo, tornado o país um benchmark do quanto democrático e acessível a tecnologia móvel pode ser. Para plataformas e anunciantes, ter acesso a quase totalidade da população com uma mensagem apropriada e eficiente ajuda na gestão de resultados que o marketing pode ter para produtos e serviços
MFT – A Siprocal realizou uma pesquisa sobre o tema recentemente. Quais principais aprendizados com o estudo? Algo o surpreendeu?
PF – Realizamos um estudo, conduzido pela Opinion Box, para entender como o consumidor percebe e reage à publicidade digital. O que chama atenção, mas não surpreende, é a consolidação do smartphone como o eixo central da jornada de compra: 1 em cada 7 entrevistados dizem se lembrar de um anúncio no celular antes de realizar uma compra. Isso reforça o quanto o mobile deixou de ser apenas um canal e passou a ser o espaço onde as decisões realmente acontecem. Outro ponto que chama atenção é a ambiguidade do consumidor em relação à personalização: quase todos se preocupam com o uso de dados. Em contraponto a esse receio, a maioria reconhece o valor de anúncios relevantes e personalizados. A leitura que eu faço é que existe um limite muito claro entre o que é útil e o que soa invasivo e esse equilíbrio é o que guia nossas estratégias. E, por último, ainda vale destacar que formatos como push notifications mostraram excelente desempenho, tanto em recall quanto em conversão. Isso reforça a importância de entregar mensagens no contexto certo e com respeito à privacidade, algo que é o cerne do que fazemos aqui na Siprocal.
MFT – Em agosto, o presidente assinou o decreto que regulamenta a TV 3.0. Como você acredita que será essa nova fase da TV aberta no Brasil, que deve começar a funcionar no próximo ano?
PF – Um dos maiores desafios que a TV aberta teve durante sua jornada foi a mensuração de resultados e segmentação de audiência e mensagem. Com a TV 3.0, esse importante canal de comunicação dá passos enormes para solucionar esses desafios e abrir ainda mais as possibilidades de se encontrar o consumidor certo, no momento certo, com a mensagem certa. Com recursos de interatividade e transmissão, ela aproxima a TV aberta do universo da CTV e do streaming, abrindo novas oportunidades para segmentação e mensuração. O desafio será equilibrar escala e personalização, na prática, veremos uma TV ainda mais conectada, com dados mais ricos e formatos mais dinâmicos e isso tende a fortalecer ainda mais o conceito de jornadas multitelas.
