O negócio da MMA pelo mundo é a comunidade de líderes de Marketing que se apoia mutuamente e a força do Brasil é muito importante para a entidade. Em entrevista exclusiva para o Marketing Future Today. Greg Stuart, CEO da MMA Global, contou como a entidade está ajudando a aplicar Ciência no Marketing e falou dos resultados do ano passado e do tamanho do MMA Impact Brasil.
A conversa aconteceu durante o MMA Innovate Brasil 2024, quando ele apresentou a palestra “A nova aflição do Marketing – ocupado demais para melhorar”, que fez uma comparação entre o Marketing e a Medicina de 200 anos atrás. “Naquela época, a Medicina era ruim e até perigosa. O marketing está neste ponto hoje, mas como não mata ninguém, não há tanta pressão para mudar. Ainda assim, perdemos uma grande oportunidade de gerar impacto real para acionistas e empresas”, explicou antes de subir ao palco.
Confira a entrevista com Greg Stuart, CEO da MMA Global
Marketing Future Today – 2024 foi um bom ano para a MMA?
Greg Stuart – Falando da MMA globalmente foi, provavelmente, o ano mais importante que já tivemos. Principalmente, por três razões. A primeira é que a governança do conselho, tanto aqui quanto nos Estados Unidos, tornou-se fenomenal. Temos os maiores CMOs do mundo nos conselhos nos ajudando a resolver problemas reais. Isso, obviamente, é o mais importante. Em segundo lugar, muitos dos insights em que estamos trabalhando há 7 ou 8 anos atingiram um novo patamar, tanto em termos de profundidade quanto de adoção. E é a primeira vez que sentimos que realmente estamos movimentando o mercado. Mas, mais importante ainda, a MMA ficou muito rica este ano. Iniciamos um negócio com fins lucrativos chamado The Possible Event, em Miami. Realizamos por 2 anos e vendemos essa empresa, em 2024, por US$ 40 milhões. Esse dinheiro vai entrar ao longo dos próximos 2 anos. Agora temos mais capital do que nunca para investir em eventos maiores, conselhos maiores, iniciativas maiores. Fazer mais do que já estamos fazendo.
Leia também
Conheça alguns palestrantes do MMA Impact 2025
Veja quem já tem presença confirmada no MMA Impact Brasil 2025
MFT – E para a MMA Brasil?
GS – Eu diria o mesmo. O conselho aqui é fenomenal. O grupo é impressionante. Fabiano (Destri Lobo, CEO Latam da MMA) sempre faz um trabalho incrível. Ele organiza os maiores eventos de toda a MMA no mundo. O evento MMA Impact Brasil é 2 vezes maior que qualquer outro evento nosso. O Possible eventualmente será maior, mas está apenas começando. O evento do Brasil está no mesmo nível dos maiores que fazemos na Índia, em Jacarta. Temos um evento grande na Turquia, em Istambul. Esses são provavelmente os maiores, comparáveis ao daqui.
“O que a MMA faz é tentar tornar o Marketing mais relevante”
MFT – Qual é o principal objetivo da MMA?
GS – O que a MMA faz é, fundamentalmente, tentar tornar o Marketing mais relevante. Essa é nossa tese e fazemos isso encontrando oportunidades no Marketing para aplicar Ciência, o que melhora a performance e o impacto das ações de Marketing. Isso pode ser feito através de uma organização de Marketing e de como você a estrutura, pode ser como faz segmentação do público-alvo, como mede os resultados ou ainda como aplica IA para personalização. Temos experimentos em todas essas áreas. Já resolvemos tantos problemas e tanto desafios que acreditamos que, se uma empresa executar essas ideias, pode aumentar o valor de mercado em 10% a 15%.
MFT – As empresas brasileiras estão buscando isso?
GS – Foi até engraçado. Eu pedi aos membros do conselho do Brasil para listar os principais problemas deles antes de eu apresentar o que a MMA está fazendo. Apareceram 6 tópicos no total, e a MMA tem respostas científicas exclusivas para 5 deles.
MFT – Então agora eles não têm mais problemas?
GS – (Risos) Não é tão simples assim. Eles ainda precisam entender como isso funciona para eles, precisam ser capazes de implementar isso em toda a empresa, precisam conseguir adoção… Como normalmente temos pouca base científica no Marketing, é difícil para os profissionais adotarem o que é melhor.
Assista à palestra de Greg Stuart pelo MFT+
MFT – E o que você espera para o Marketing brasileiro nos próximos anos?
GS – Conversando com os membros do conselho brasileiro, tive a impressão de que há uma forte orientação para performance no Marketing aqui, com ações orientadas a engajamento ou vendas. O que senti, e quero dizer com cuidado porque não tenho certeza, é que há uma certa falta de valorização na construção de marca aqui. Há, portanto, uma oportunidade de reforçar o valor da marca. Eu acho que é porque, antigamente, não sabíamos explicar esse valor das marcas para o CFO ou CEO. Agora a MMA tem essas respostas: sabemos quanto a marca gera em vendas ao longo do tempo. Inclusive temos uma metodologia — que antes não existia — para aplicar isso. Acredito que, uma vez que esse valor seja entendido, haverá maior investimento em branding aqui. Não que o conceito não exista no Brasil, que é um dos melhores mercados publicitários do mundo e que sempre valorizou criatividade e design, mas investir na marca no nível que achamos necessário pode ser algo novo por aqui, é completamente diferente.
MFT – Pode nos dar alguns dados sobre isso?
GS – Descobrimos que uma campanha que gera, por exemplo, R$ 100 em vendas hoje, ao longo de 9 a 12 meses, pode gerar mais R$ 700 adicionais, ou seja, R$ 800 no total. Se você explicar isso ao CFO, pode justificar o investimento e a espera. A performance pode trazer retorno mais rápido, mas no longo prazo, o branding traz mais resultado. Além disso, quando o consumidor passa a mudar sua percepção sobre a marca, o custo da performance cai 85%.
MFT – É algo a longo prazo, então?
GS – Exato. Nem todos os executivos têm paciência para isso, mas quem administra bem, entende o valor disso. Medimos o comportamento de compra de dezenas de milhares de pessoas por de 9 a 12 meses, isso é fato, mas temos um modelo que projetou que, em um período de 2 anos, o branding pode superar a performance em mais de 40%. É como dinheiro grátis. É só um exemplo do tipo de pesquisa que a MMA faz.
MFT – Os eventos da MMA são para apresentar isso para o mercado?
GS – Sim. Algumas de nossas iniciativas têm custo, sim, mas não para gerar receita para a MMA. Estamos aqui pelo bem maior do Marketing. E quando os profissionais melhoram, nós também aprendemos. Nós mostramos como fazer melhor: estruturar equipes, aplicar branding em campanhas, usar IA… Já fizemos 10 experimentos com IA e, em média, os resultados foram 149% melhores. 2 dessas campanhas falharam porque nós achamos, não sabemos com certeza, que a tecnologia usada não foi realmente IA. É complexo, mas nós temos uma tecnologia que funciona, comprovadamente. Se quiser tentar por conta própria, tudo bem, mas se quiser usar o que funciona, conectamos você com as empresas parceiras. Nem precisamos estar envolvidos.
MFT – Em sua opinião, o que falta para mais empresas se envolverem com essa comunidade?
GS – Profissionais de Marketing não são especialistas em Ciência, técnicas reais ou metodologias de pesquisa que são necessárias e isso vai ficar ainda mais difícil com a IA. Somos vítimas da nossa própria falta de conhecimento. É aí que entra a MMA — nós não temos viés. Dizemos a verdade. Temos feito experimentos em outros lugares, em outras áreas correlatas. Fizemos algo com neurociência cognitiva, e outro sobre o valor da qualidade no plano de Marketing. Foram positivos, mas não ganharam tanta tração. Somos aqueles que dizem: aqui é onde há mais valor real. Se todos reconhecerem que ainda há muito a aprender, podemos viver uma era muito empolgante no marketing.
