Neste episódio do quadro MMA POV, que traz o ponto de vista de líderes de Marketing sobre a situação do mercado, Fernanda Saboya, diretora de Conexões com o Consumidor do Grupo Heineken no Brasil, apresenta suas impressões. Confira!

DESAFIOS DE MERCADO
MARKETING FUTURE TODAY – Na sua visão, qual é hoje o maior obstáculo estratégico para os anunciantes e qual o caminho para ele ser superado?
FERNANDA SABOYA – Acredito que o maior obstáculo hoje seja transformar complexidade em clareza. Os anunciantes operam em um ambiente cada vez mais fragmentado, com muitos canais, muitos dados e consumidores que transitam entre contextos e plataformas com muita rapidez. O risco, nesse cenário, é tomar decisões desconectadas, que até performam de forma isolada, mas não constroem valor de marca de maneira consistente. O caminho, na minha visão, passa por integração: Integração entre dados, criatividade, contexto cultural e objetivo de negócio. Quando conseguimos conectar esses elementos com inteligência, deixamos de apenas reagir ao mercado e passamos a construir relações mais relevantes e sustentáveis com as pessoas.

IMPACTO NOS NEGÓCIOS
MFT – Cite um case seu ou de outro player, que você tenha como referência por ter gerado resultado mensurável (ex.: solução de um problema, geração de leads, aumento de vendas, eficiência de mídia, ganho de share).
FS – Um case que eu gosto de citar é o “Hijack Socialization”, da Heineken, porque ele mostra como mídia, contexto e criatividade podem atuar juntos. A ação foi desenvolvida em parceria com Netflix, Uber Advertising e Dentsu para incentivar as pessoas a trocarem o sofá por encontros fora de casa, a partir de cenas ligadas ao universo da marca, como bares e amigos reunidos. Como parte da iniciativa, foram distribuídos cerca de 10 mil vouchers de R$ 25 da Uber no Brasil. O que considero mais interessante nesse case é justamente a capacidade de transformar a comunicação em algo útil e relevante para o consumidor, conectando marca, experiência e mídia de uma forma mais integrada.

Leia também
MMA POV: “Saia da bolha de mercado”, diz Pedro Del Priori, da Ginga
MMA POV: “Compramos atenção, não mídia”, fala Allyne Magnoli

ENGAJAMENTO COM O CONSUMIDOR
MFT – Que abordagem você acredita ser a mais recomendada para que os anunciantes construam relacionamentos omnichannel mais profundos com seus consumidores e quais aprendizados surgiram em suas experiências?
FS – Para mim, a abordagem mais recomendada é tratar omnichannel menos como presença e mais como coerência. Não basta estar em muitos canais. É preciso que a marca faça sentido em cada ponto de contato e que o consumidor perceba uma experiência fluida, consistente e relevante. Um aprendizado importante é que o relacionamento profundo não nasce do excesso de interação, mas da qualidade dessa interação. Quando a marca entende o papel de cada ambiente e respeita o contexto de cada canal, ela cria jornadas mais naturais e mais significativas. Isso exige escuta, adaptação e uma visão muito menos fragmentada das áreas.

FUTURO DO MARKETING
MFT – Qual tendência ou tecnologia, na sua opinião, deverá redefinir a forma como os anunciantes criam valor a curto e médio prazo?
FS – Eu acredito que, nos próximos anos, o maior diferencial das marcas não será apenas adotar novas tecnologias, mas conseguir usá-las sem perder aquilo que as torna humanas. Ferramentas como inteligência artificial, automação e personalização tendem a ganhar ainda mais espaço e certamente vão ampliar a capacidade de análise, segmentação e eficiência. Mas, em um cenário cada vez mais automatizado, o que realmente deve criar valor é a capacidade de manter autenticidade, sensibilidade e conexão real com as pessoas. Na prática, isso significa usar a tecnologia para potencializar decisões e experiências, mas sem abrir mão de repertório, criatividade e escuta. Para mim, as marcas que vão se destacar a curto e médio prazo serão aquelas que conseguirem equilibrar inteligência e humanidade, eficiência e presença cultural, escala e conexão genuína.

PRÓXIMO PASSO
MFT – Em uma frase, que conselho você daria a quem lidera marcas hoje para manter relevância e crescimento?
FS – As marcas que continuam relevantes são as que conseguem unir inteligência de negócio com sensibilidade real para entender o que importa na vida das pessoas.