Bruno Poiani, Diretor de Negócios da Live the Agency, é o entrevistado desta semana do MMA POV, um quadro que traz o ponto de vista de líderes sobre Desafios do mercado, Impacto nos negócios, Engajamento com o consumidor, Futuro no Marketing e Próximo passo.
Nesta entrevista, Poiani fala sobre a mudança nas marcas, que não exercem mais o papel central de criar significado para gerar sentimento de pertencimento nos consumidores, conta o case da chegada da plataforma Audible ao Brasil e opina sobre inteligência artificial.
Confira o ponto de vista de Bruno Poiani, da Live the Agency.
Desafios de mercado
Marketing Future Today – Na sua visão, qual é hoje o maior obstáculo estratégico para os anunciantes e qual o caminho para ele ser superado?
Bruno Poiani – Estamos vivendo um momento no qual os consumidores estão sendo bombardeados pelo excesso de informação, ao mesmo tempo em que a sua atenção diminui, principalmente das novas gerações. O que antes funcionava para reter atenção, hoje, é preciso estar inserido em um contexto mais próximo do que as pessoas consomem e se interessam verdadeiramente. Somado a isso, temos o aumento na inflação da compra de mídia que não acompanha o crescimento do investimento disponível pelos anunciantes, o que diminui o poder de compra de visibilidade, junto de uma saturação dos meios e possibilidades de espaços para anunciar, ou seja, milhões de marcas e anunciantes tentando ocupar o mesmo espaço, criando um abismo de ineficiência. Entendo que é fundamental as marcas hoje estarem mais próximas dos seus consumidores e das culturas que eles estão inseridos, só assim conseguiremos decodificar dados e informações para gerar insights poderosos e transformá-los em oportunidades reais para as marcas. A estratégia deve partir de um lugar que o consumidor tenha espaço para falar, cocriar e mostrar o que faz sentido para ele ou para uma comunidade que existe com os mesmos interesses. Isso amplia as possibilidades de termos uma campanha e até mesmo um trabalho de construção de longo prazo com códigos e significados que geram desejo de pertencimento e conexão entre marca e consumidor, além disso, permite trabalhar os recursos financeiros do anunciante de forma inteligente, integrada e orientada para resultados mensuráveis. Atualmente a marca não tem mais o papel de criar ou moldar culturas, quem faz isso é a nossa sociedade, a marca entra como uma aliada aos movimentos que já estão acontecendo.
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Impacto nos negócios
MFT – Cite um case seu ou de outro player, que você tenha como referência por ter gerado resultado mensurável
BP – Recentemente lançamos um título reconhecido mundialmente para a plataforma de audiolivros da Amazon, a Audible. O título em questão é “1984”, uma obra de George Orwell que alerta sobre os perigos do totalitarismo extremo, com um governo onipresente que busca controlar não apenas as ações, mas também os pensamentos e a realidade dos cidadãos. O nosso desafio era lançar o clássico, tendo a Audible como uma marca ainda em processo de reconhecimento no Brasil. Além disso, tínhamos que fazer isso em um país onde mais da metade da população não lê. Dados nos mostraram que, ano após ano, o número de leitores tem diminuído, e um estudo recente mostra que 6,7 milhões de brasileiros pararam de ler completamente. Isso gera uma série de consequências para nós enquanto cidadãos, entre elas, decidir e exercer nossos direitos no campo político. E neste cenário entendemos que a literatura é a melhor arma para evitar que uma distopia se torne nossa realidade. A ideia: E se, por uma noite, fizéssemos o Brasil acreditar que 2 mais 2 são 5? Em vez de simplesmente lançar uma nova edição de “1984”, nós trouxemos o livro à vida. Em um experimento do mundo real, provocamos um debate nacional sobre o pensamento crítico e a manipulação da informação, provando que a literatura continua sendo uma poderosa forma de resistência. Por 2 dias, o Brasil viveu dentro do mundo de “1984”. Tudo começou com um vídeo de Felipe Neto, um dos maiores e mais controversos influenciadores do país, anunciando uma pré-candidatura presidencial usando apenas citações do livro. A reação foi imediata. Por mais de 20 horas, Felipe Neto, Orwell e “1984” dominaram os trending topics das principais plataformas do país. Em um segundo vídeo, Felipe revelou a verdade. A ação foi criada pela Audible, transformando o lançamento de um livro em uma conversa nacional e colocando a marca no mapa, ao mesmo tempo que nos lembrava que os livros ainda são ferramentas poderosas contra as distopias. A imprensa tratou como notícia, os influenciadores reagiram, mas apenas os amantes de livros pegaram as referências. Os resultados: no X (ex-Twitter), foram 20 horas na primeira posição do Trending Topics Nacional e 3 horas na sétima posição do Trending Topics Global. Além disso, em apenas 48h, foram mais de 500 milhões de impressões; 2,6 milhões de engajamento; 308% de aumento nos downloads e trial da plataforma; 315% de aumento de novos visitantes para Audible; e mais de 900 publicações em veículos de mídia especializada e imprensa de forma orgânica foram contabilizadas.
Engajamento com o consumidor
MFT – Que abordagem você acredita ser a mais recomendada para que os anunciantes construam relacionamentos omnichannel mais profundos com seus consumidores e quais aprendizados surgiram em suas experiências?
BP – Notamos que muitos anunciantes ainda não entenderam que estamos em uma era que a marca não exerce mais o papel central de criar significado para gerar sentimento de pertencimento nos consumidores. A lógica é oposta: são as pessoas que se identificam e se unem através de códigos, conexão e valores compartilhados e decidem se aquela marca conversa com ela ou com sua comunidade em algum lugar. E não adianta apenas comprar mais espaços de mídia ou diversificar formatos para estar em todos os lugares, isso, às vezes, gera o oposto do que gostaríamos como resultado. Nosso maior desafio é criar espaços de troca e pertencimento para que os significados sejam cocriados entre anunciante e consumidor, além disso, decodificar a cultura através de dados diariamente e traduzi-la em criatividade é algo fundamental nos dias de hoje, no entanto, a lógica exige agilidade no processo de criação e aprovação, nas tomadas de decisão e também uma pitada de coragem e ousadia devem ser adicionadas a esta equação.
Futuro do marketing
MFT – Qual tendência ou tecnologia, na sua opinião, deverá redefinir a forma como os anunciantes criam valor a curto e médio prazo?
BP – Temos hoje as inteligências artificiais generativas cumprindo um papel de bastante relevância no nosso setor. Entendo que é a tecnologia mais avançada e com possibilidades ainda desconhecidas por muita gente. Vai mudar o jogo, já está mudando, mas é difícil projetar algo a curto prazo. No entanto, ela é uma ferramenta de otimização e execução. O valor estratégico estará na capacidade humana de interpretar nuances culturais, construir contextos e tecer conexões emocionais genuínas com as pessoas. A IA pode analisar dados, mas não pode vivenciar a cultura. O que veremos é a ascensão do profissional que usa a IA para liberar tempo e capacidade mental, focando no que realmente importa, orquestrar narrativas complexas, construir universos de marca e criar as “sementes culturais” que a IA ajudará a propagar. O valor estará na ideia original, autoral e com propósito, não na sua distribuição massiva.
Próximo passo
MFT – Em uma frase, que conselho você daria a quem lidera marcas hoje para manter relevância e crescimento?
BP – Os consumidores estão mais do que nunca no centro de tudo, e a cultura nos aponta os caminhos e oportunidades que temos para as marcas se manterem relevantes e fazerem parte da vida deles. O crescimento é a consequência de um trabalho que entende o momento da sociedade e conecta com valores que as manterão vivas por muito tempo.
