Guilherme Stefanini, CMO Global do Grupo Stefanini e CEO da Stefanini Marketing, é o convidado deste episódio do MMA POV, um quadro que traz para o MFT o ponto de vista de grandes líderes de marketing. Nesta entrevista, com 5 perguntas, o executivo conta mais sobre sua visão de mercado, que percebe a mudança no papel do CMO, e as expectativas para o futuro próximo, destacando a importância de se colocar o consumidor no centro.

Confira o MMA POV com Guilherme Stefanini:

DESAFIOS DE MERCADO
MARKETING FUTURE TODAY – Na sua visão, qual é hoje o maior obstáculo estratégico para os anunciantes e qual o caminho para ele ser superado?
GUILHERME STEFANINI – Na minha visão, há uma mudança relevante no papel do CMO, que deixa de ser apenas um defensor da marca para assumir uma posição de consultor de crescimento e impulsionador de resultados. Esse profissional passa a liderar uma agenda estratégica, cada vez mais próxima do CEO, o que exige um conjunto de habilidades mais amplo, com atuação como custodiante do cliente dentro da organização. Do ponto de vista do mercado, o principal obstáculo estratégico ainda é a construção de uma visão verdadeiramente customer centric. Embora o tema seja amplamente discutido, sua aplicação prática ainda é limitada. Soma-se a isso o desafio na alocação de investimentos: muitas empresas ainda priorizam volume de mídia em detrimento da construção da infraestrutura necessária, como dados e inteligência, fundamentais para sustentar uma estratégia mais eficaz.

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IMPACTO NOS NEGÓCIOS
MFT – Cite um case seu ou de outro player que você tenha como referência por ter gerado resultado mensurável (ex.: solução de um problema, geração de leads, aumento de vendas, eficiência de mídia, ganho de share).
GS – Um dos principais casos que temos desenvolvido envolve o uso de inteligência artificial para aprofundar o entendimento do consumidor e automatizar processos de engajamento, permitindo respostas em tempo real ao contexto e às ações individuais de cada consumidor. Nesse cenário, implementamos um agente de AI-Commerce capaz de interagir diretamente com o consumidor, compreender suas necessidades e recomendar soluções de forma personalizada, ampliando as oportunidades de conversão. Para um importante player do setor de telecomunicações, essa abordagem resultou em um aumento de receita de aproximadamente 13% em uma de suas principais linhas de produtos.

ENGAJAMENTO COM O CONSUMIDOR
MFT – Que abordagem você acredita ser a mais recomendada para que os anunciantes construam relacionamentos omnichannel mais profundos com seus consumidores e quais aprendizados surgiram em suas experiências?
GS – A construção de um engajamento mais profundo começa pelo entendimento do consumidor. Esse processo se apoia em 2 alavancas principais. A primeira é a capacidade de interpretar comportamentos a partir de dados e avançar na compreensão dos motivos por trás dessas ações, de forma ágil e escalável. A segunda é a estrutura de omnicanalidade, que depende de um ecossistema robusto de dados e tecnologia capaz de consolidar uma visão única do consumidor ao longo de toda a jornada. Esse modelo permite que o cliente transite entre canais sem fricção, mantendo histórico e contexto em todas as interações. O grande desafio é que muitas organizações ainda operam em silos, o que fragmenta dados e dificulta essa integração. Por isso, essa agenda exige um trabalho conjunto do CMO com CIO, CTO e CEO para que ela se viabilize dentro das empresas.

FUTURO DO MARKETING
MFT – Qual tendência ou tecnologia, na sua opinião, deverá redefinir a forma como os anunciantes criam valor a curto e médio prazo?
O que vai definir a criação de valor no curto e médio prazo é a existência de uma estrutura de dados e tecnologia que permita operar em um modelo mais rápido e integrado, como já mencionei anteriormente. Esse avanço passa, necessariamente, por entender o consumidor para desenvolver propostas de valor mais relevantes. Da mesma forma que é fundamental aprimorar o engajamento e a comunicação, é igualmente importante compreender o consumidor no momento, no timing e no contexto corretos. Isso evita que a marca apenas reproduza uma personalização baseada em padrões de comportamento e permite avançar para uma atuação realmente individualizada, como já conseguimos aplicar na prática.

PRÓXIMO PASSO
MFT – Em uma frase, que conselho você daria a quem lidera marcas hoje para manter relevância e crescimento?
GS – É fundamental ter capacidade de colaboração entre áreas para construir essa visão do consumidor, em conjunto com tecnologia e outras frentes da organização. Também é importante entender com clareza o mandato do CEO e o que ele espera da função, já que, muitas vezes, esse limite pode ser ultrapassado sem esse alinhamento. Outro ponto central é desenvolver uma capacidade muito forte de entendimento do consumidor, além de contar com parceiros que ajudem as empresas a ganhar agilidade e especialização nesse processo, seja para compreender comportamento e identificar oportunidades, seja para criar comunicações que ativem demanda ou aprofundar o entendimento de necessidades e adaptar produtos e serviços a elas. Esse é o principal ponto hoje. Ainda não está claro para onde o mundo caminha, especialmente com os avanços em IA e outras tecnologias que trazem novos desafios. Mas há uma certeza: são os consumidores que direcionam esse movimento. Quanto mais ágil e inteligente for a proximidade com esse consumidor, maior será a capacidade de reação e de geração de resultados.