Neste episódio da série MMA POV, que traz o ponto de vista de grandes líderes de marketing, Allyne Magnoli, Diretora de Marketing da Kenvue, conta quais obstáculos tem superado, a importância de estar conectado com o consumidor e a necessidade de se construir relacionamentos profundos com esses clientes.

Acompanhe:  

DESAFIOS DE MERCADO
MARKETING FUTURE TODAY – Na sua visão, qual é hoje o maior obstáculo estratégico para os anunciantes e qual o caminho para ele ser superado?
ALLYNE MAGNOLI – Um dos maiores desafios hoje é a constante necessidade de adaptação, principalmente pela velocidade com que o comportamento do consumidor se transforma. Além disso, as jornadas de compra tornaram-se não lineares, fragmentadas e altamente influenciadas por múltiplos canais e estímulos. O consumidor atual não busca apenas um produto, mas, sim, soluções que se conectem aos seus valores e estilo de vida. Costumo dizer que hoje não compramos mais mídia, compramos atenção. Vivemos em uma sociedade hiperestimulada, em que o maior desafio é conquistar e sustentar o share de atenção do consumidor. E para superar esse cenário é fundamental que as marcas adotem uma abordagem orientada por antecipação, utilizando inteligência de dados e análise comportamental para identificar sinais emergentes, prever necessidades e criar experiências personalizadas que mantenham relevância e consistência em todos os pontos de contato.

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IMPACTO NOS NEGÓCIOS
MFT – Cite um case seu ou de outro player, que você tenha como referência por ter gerado resultado mensurável (ex.: solução de um problema, geração de leads, aumento de vendas, eficiência de mídia, ganho de share).
AM – Acredito que marca não existe sem negócio e sem geração de resultados. Cada movimento precisa criar valor real para o consumidor e para a companhia. Parte desse resultado vem da mentalidade de teste e aprendizado, em que usamos dados. Nas redes sociais, retomamos a promoção Bebê Johnson’s, com votação popular que escolheu 3 bebês por região do Brasil, unindo tradição e participação real das famílias. Para ampliar a conversa, contamos com influenciadores que tratam do dia a dia de cuidados com bebês e crianças. A inscrição e a votação foram ligadas ao nosso banco de dados para reunir informações de forma responsável; acompanhamos o desempenho dos conteúdos e ajustamos as peças por região e perfil. Também aproximamos o conteúdo das prateleiras, levando as pessoas das redes aos pontos de venda com mídia nos varejistas e materiais que facilitam a compra. Os resultados foram claros: aumentamos nossa presença nas conversas e o engajamento acima da média da categoria, ampliamos os cadastros com eficiência, reduzimos o investimento por ação e melhoramos o retorno da mídia com testes e ajustes contínuos, além de observar crescimento da intenção de compra e das vendas nos parceiros. A campanha também reforçou a percepção de cuidado e confiança na marca entre pais e mães, tanto de primeira viagem quanto mais experientes.

ENGAJAMENTO COM O CONSUMIDOR
MFT – Que abordagem você acredita ser a mais recomendada para que os anunciantes construam relacionamentos omnichannel mais profundos com seus consumidores e quais aprendizados surgiram em suas experiências?
AM – Construir relacionamentos profundos significa enxergar cada ponto de contato como parte de uma jornada única e integrada. Não basta estar presente em múltiplos canais, é essencial que cada interação traduza o propósito e a proposta de valor da marca. Nosso papel é entender o que realmente é relevante para o consumidor e criar espaços onde ele queira estar, seja por afinidade emocional ou pela utilidade real que a marca entrega. Na Kenvue, entendemos que o engajamento genuíno nasce quando criamos comunidades em torno de nossas marcas, como no retorno da campanha Bebê Johnson’s, impulsionado pelo desejo de mães e pais que pediam o resgate desse projeto. Inspirados por essa conexão, relançamos a campanha para celebrar que todo bebê feliz, cercado de amor e cuidado, é um Bebê Johnson’s. Unindo tradição e modernidade, a iniciativa ganhou força em canais digitais, OOH, TV aberta, PDV e, de forma estratégica, em eventos e ativações com influenciadores e imprensa, ampliando o alcance e gerando conversas autênticas nas redes sociais. O marketing de influência foi essencial para aproximar a marca de novas gerações de pais e reforçar seu papel nas memórias afetivas e na vida das famílias brasileiras.

FUTURO DO MARKETING
MFT – Qual tendência ou tecnologia, na sua opinião, deverá redefinir a forma como os anunciantes criam valor a curto e médio prazo?
AM – Na Kenvue, temos aprofundado cada vez mais na tendência de bem-estar, e a nossa lente sobre essa tendência é a do autocuidado. Lançamos recentemente nosso Relatório Fundamental de Tendências do Consumidor – Uma nova Visão do Cuidado, destacando o poder transformador das rotinas de cuidados pessoais, que explora os motivadores das rotinas de cuidados pessoais, seu impacto na saúde e no bem-estar emocional, e as influências que moldam o cuidado atualmente. Um dos principais achados dessa pesquisa é de que os brasileiros estão dispostos a investir mais tempo e dinheiro em autocuidado. A maioria dos consumidores no Brasil, 56%, afirma que pretende gastar mais, e não menos, com suas rotinas de autocuidado no próximo ano, um contraste significativo com apenas 40% globalmente. Além disso, 48% dos brasileiros pretendem dedicar mais tempo às suas rotinas de cuidados pessoais no próximo ano, reforçando o maior engajamento e investimento dos brasileiros em comparação à média global. Estes são indicadores muito relevantes que certamente irão impactar nossas estratégias daqui para frente. Além disso, acredito que a personalização preditiva, impulsionada por inteligência artificial e analytics avançado, será a grande redefinição do marketing nos próximos anos. Mais do que recomendar produtos, será possível antecipar necessidades e oferecer soluções no momento exato, com relevância contextual e alinhamento aos valores individuais de cada consumidor. Isso abre espaço para experiências sob medida, como no caso de Neutrogena, onde podemos ir além da recomendação baseada no tipo de pele e considerar hábitos, rotina e estilo de vida para criar interações altamente personalizadas.

PRÓXIMO PASSO
MFT – Em uma frase, que conselho você daria a quem lidera marcas hoje para manter relevância e crescimento?
AM – Compreenda profundamente o comportamento humano e transforme essa compreensão em experiências autênticas e integradas, porque, no marketing atual, relevância nasce da conexão real entre marca e consumidor.