Para materializar a sua visão de Commerce Powered Media, o Mercado Ads apresentou 3 soluções, durante o Cannes Lions 2026: a expansão para o ecossistema do TikTok, o lançamento da maior rede de criadores de conteúdo da América Latina e novos formatos de vídeo shoppable. Nesta entrevista, Jesús Moreno Sosa, SVP de Mercado Ads, conta como esses lançamentos vão impulsionar ainda mais o Retail Media na região.
Confira a entrevista com Jesús Moreno Sosa, SVP de Mercado Ads:
MARKETING FUTURE TODAY – De que forma as novas soluções apresentadas em Cannes facilitam o trabalho das marcas que buscam conectar objetivos de awareness (topo de funil) com resultados concretos de negócios e inteligência de dados?
JESÚS MORENO SOSA – Nossos lançamentos colocam fim ao histórico dilema entre a construção de marca e os resultados comerciais. Facilitamos o trabalho das marcas ao unificar toda a jornada em um único lugar, com o poder dos nossos dados proprietários. Soluções como a integração com o TikTok e os formatos de vídeo shoppable permitem que o alcance massivo em vídeo vertical e na Connected TV (CTV) interaja de forma fluida com as capacidades de conversão do Retail Media. Ferramentas avançadas de mensuração, como o Brand Analytics, resolvem os principais desafios dos CMOs ao medir o awareness, atribuir conversões e conectar a percepção da marca às vendas efetivas. Dessa forma, oferecemos às marcas a infraestrutura técnica necessária para planejar com precisão, eliminar desperdícios de investimento e tomar decisões baseadas em dados reais.
MFT – Como o conceito de Commerce Powered Media redefine o papel do Mercado Ads no ecossistema publicitário latino-americano, posicionando-o frente aos grandes players globais de mídia?
JMS – O Commerce Powered Media materializa nossa visão de que o Retail Media deixou de ser um canal complementar ou um nicho de performance para se consolidar como um meio digital central em toda a jornada de marketing. Nos posicionamos entre os 3 maiores media players da América Latina porque transformamos o padrão da indústria, utilizando inteligência baseada em dados próprios para alcançar as audiências onde quer que elas estejam, dentro e fora do nosso ecossistema, com rastreabilidade que permite às equipes de Marketing atribuir o impacto de cada campanha nas etapas de consideração e conversão direta. Isso nos permite conectar o início e o fim da jornada sob uma mesma base de dados proprietária. Ao integrar o alcance de plataformas como TikTok, Disney+, HBO Max e Roku à nossa capacidade de conversão, redefinimos as regras do jogo: conectamos marcas a pessoas reais e garantimos rastreabilidade total de ponta a ponta.
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MFT – Como a combinação dos dados proprietários do Mercado Livre com o inventário do TikTok pretende transformar o comportamento de “descoberta e entretenimento” em resultados de vendas diretas para as marcas?
JMS – Esta parceria conecta a escala cultural do TikTok com a infraestrutura de compra do Mercado Livre. O consumidor latino-americano consome mais vídeos em redes sociais do que qualquer outro, e o TikTok se consolidou como o espaço ideal para buscar inspiração e descobrir marcas. O que fazemos agora é conectar esse momento de entretenimento diretamente ao nosso ecossistema de compras por meio da visão de Commerce Powered Media. As marcas poderão distribuir vídeos verticais no TikTok, alcançando audiências com base no perfil de compra e na alta intenção de consumo dos usuários do Mercado Livre. Nesta primeira etapa, estarão disponíveis os objetivos de awareness. Os de consideração e conversão serão disponibilizados em breve. A grande mudança é conectar o início e o fim da jornada do consumidor: a campanha no TikTok permitirá medir o impacto com rastreabilidade completa nas etapas de consideração e nas conversões verificadas pelo Mercado Livre, sem depender de modelos de atribuição. Assim, a descoberta cultural e a transação deixam de existir em mundos separados.
MFT – Mercado Ads promete rastreabilidade total, desde a impressão no TikTok até a conversão no marketplace. Quais são os principais diferenciais dessa métrica em relação às estimativas tradicionais de mercado?
JMS – O diferencial está na precisão técnica baseada em dados reais. O social commerce deixou de ser um canal em que era preciso adivinhar ou estimar se o conteúdo gerava vendas; com essa solução, eliminamos completamente as aproximações tradicionais do setor. Ao operar com audiências duplicadas, cada impacto corresponde a uma pessoa real. As marcas poderão acompanhar toda a jornada do consumidor, de ponta a ponta do funil, e atribuir com precisão se esses impactos gerados fora da plataforma impulsionaram buscas, adição de produtos ao carrinho e vendas efetivas dentro do nosso marketplace. Passamos de uma publicidade baseada em suposições para um retorno respaldado por transações verificadas.
MFT – Com o lançamento da maior rede de criadores da América Latina, como o Mercado Ads planeja garantir que as recomendações mantenham a alta credibilidade e a qualidade necessária para impulsionar conversões incrementais?
JMS – Nossa proposta transforma a economia dos criadores de conteúdo ao conectar a inspiração diretamente à venda real dentro do principal marketplace. Para garantir a credibilidade e a qualidade que as marcas exigem, a rede não será gerenciada pelo critério tradicional de selecionar criadores com base na quantidade de seguidores, mas, sim, pela afinidade com audiências qualificadas, graças ao uso dos dados próprios (first-party data) do Mercado Ads. Além disso, oferecemos a primeira solução com ROAS validado por vendas efetivas, conectando a influência do criador a eventos reais de compra no Mercado Livre. Incorporamos 3 níveis de validação para garantir rigorosamente o Brand Safety dos anunciantes: um pré-check automático com inteligência artificial, uma revisão e aprovação da marca e uma verificação em tempo real para confirmar que o conteúdo publicado é exatamente o que foi aprovado. Assim, garantimos que as recomendações sejam transparentes, seguras e altamente eficazes, transformando a afinidade em resultados de negócio comprovados.
MFT – O novo formato de vídeos shoppable permite concluir a compra sem sair da tela de conteúdo. Quais são as expectativas de redução na taxa de abandono de carrinho ao integrar a jornada de descoberta diretamente ao checkout em ambientes de streaming e CTV?
JMS – Hoje, o entretenimento no streaming e a compra no e-commerce acontecem ao mesmo tempo. A linha que separava esses 2 universos simplesmente desapareceu. Com os formatos de vídeo shoppable, aceleramos as ações diretas para o comércio eletrônico ao integrar todo o ecossistema de redes sociais, streaming e Connected TV (CTV). Por meio dos nossos dados próprios (first-party data), permitiremos que o usuário descubra, explore, adicione produtos ao carrinho e conclua a compra de forma rápida diretamente na tela, sem sair do conteúdo. Ao eliminar cliques adicionais, redirecionamentos externos e etapas intermediárias que tradicionalmente geram atrito, a experiência será mais intuitiva e fluida. Isso contribuirá para reduzir as taxas de abandono de carrinho e transformar o awareness tradicional em canais de transação mais direta.
MFT – Sendo a primeira plataforma a entregar um ROAS verificado em vendas reais para campanhas de criadores, como essa transparência deve impactar a distribuição do orçamento de Marketing das grandes agências parceiras?
JMS – Esse marco impulsionará uma reorganização profunda e acelerada na forma como os CMOs e as grandes agências administram e integram seus orçamentos. Durante anos, as verbas de branding e performance foram gerenciadas de forma separada porque não existia a infraestrutura técnica necessária para conectá-las. Agora, oferecemos transparência absoluta com um ROAS validado por transações reais, posicionando-nos como o eixo central do plano de mídia, e não mais como um canal tático ou complementar. Isso responde à demanda da indústria por ir além de métricas superficiais que apenas apresentam bons resultados em um dashboard, entregando dados claros sobre quanto cada real investido se converteu em crescimento de marca e vendas efetivas. A confiança que oferecemos se traduzirá em um aumento dos investimentos em campanhas com criadores que comprovem sua efetividade por meio de resultados concretos.
