O Retail Media Club é o primeiro fruto do Board de Mídia e Dados da MMA Latam, presidido por Aquinoel Borges, Head de Growth, Mídia & Marketing Capabilities da Nestlé. O executivo conta, nesta entrevista que integra o playbook “Do Insight ao Impacto”, suas primeiras impressões sobre o novo think tank, que reúne profissionais de Mídia e Marketing para debater os rumos, os desafios e as melhores práticas do Retail Media.
MARKETING FUTURE TODAY – Como você acredita que o Retail Media Club vai contribuir para o desenvolvimento e fomento do mercado?
AQUINOEL BORGES – A pesquisa foi feita para descobrir onde o Retail Media está hoje e eu acredito que o Retail Media Club emerge em um momento muito simbólico para o mercado brasileiro. Estamos deixando de falar de venda de inventário e passando a discutir criação de valor. Quando olhamos para mercados maduros como os Estados Unidos, o que fez o Retail Media escalar foi governança compartilhada e padrões de mensuração claros. Nesse sentido, o Retail Media Club pode cumprir esse papel, ajudando a construir linguagem comum, capacitação técnica e mecanismos de confiança entre os players, além de apoiar na consolidação do Retail Media como alavanca de crescimento, e não apenas um canal tático de trade digital.
Baixo o playbook “Do Insight ao Impacto”
MFT – Quais mitos do Retail Media você gostaria que fossem derrubados imediatamente?
AB – Eu destacaria 3 mitos que ainda limitam o amadurecimento desse ecossistema no Brasil. Primeiro que Retail Media é só performance ou alavanca de fundo de funil. Na prática, ele tem um potencial de aplicação full-funnel, que quando bem usado, constrói marca, gera atenção e impulsiona vendas com consistência. Em segundo lugar, que Retail Media é responsabilidade apenas do time de vendas/trade. Ele é um projeto conjunto entre Marketing, Trade, Dados e Finanças, uma vez que conecta awareness, conversão e ROI. E terceiro, que Retail Media é uma tática isolada do plano de mídia. Na verdade, ele é a última um dos touch points da experiência omnicanal — e precisa estar integrado à jornada de mídia, conteúdo e CRM.
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MFT – na sua realidade na nestlé, quais são as principais barreiras que o retail media ainda enfrenta?
AB – Eu diria que, mesmo numa empresa como a Nestlé, que já tem dados, estrutura e cultura digital, ainda temos três grandes barreiras estruturais:
1. Governança Integrada: Retail Media fica na interseção entre Marketing e Trade. Precisamos de papéis claros, processos conjuntos e indicadores unificados.
2. Mensuração: Falta padronização no mercado. Cada varejista usa métricas diferentes e há pouca interoperabilidade. Nós estamos tentando resolver isso com modelos internos como MMM, Risk-Based Marketing (RBM) e Attention Metrics, mas o ecossistema ainda é fragmentado.
3. Talento e capacitação: É um tema novo e, nesse sentido, demanda um time que entenda de dados, mídia e shopper ao mesmo tempo. Temos investido muito em capability building, mas ainda é um desafio setorial.
O lado positivo é que a Nestlé já tem pilotos integrados com varejistas e CDPs (clean rooms) que estão ajudando a construir benchmarks para as nossas operações locais e regionais.
MFT – o que você espera, ou como você quer que o mercado esteja, daqui a um ano?
AB – Eu gostaria de ver o mercado brasileiro de Retail Media em outro estágio de maturidade, com padrões de mensuração compartilhados (incremental sales, attention, ROI ajustado), atribuições mais claras entre Trade e Marketing, e um ecossistema de dados robusto e integrado na visão cliente. Também espero ver mais colaboração, e sobretudo, que o varejo e a indústria caminhem na mesma direção, construindo juntos um ecossistema que potencialize o crescimento, e não somente uma disputa por alocação de budget. Se daqui a um ano estivermos medindo atenção, ROI e vendas incrementais com transparência e com talentos preparados para operar isso, o Brasil tem tudo para se tornar o benchmark global de Retail Media para mercados emergentes.
