O case “Novo Omo Lavagem Perfeita: Caça ao Autógrafo”, da MullenLowe Brasil para Omo, finalista do MMA Smarties Brasil 2025 na categoria Gaming, Gamificação e e-Sports, redefiniu o engajamento ao transformar o lançamento de um sabão em pó em um movimento coletivo nacional. O desafio central da marca era combater a crescente padronização da categoria, na qual concorrentes de baixo preço estavam ganhando espaço, e recuperar a diferenciação emocional que havia sofrido uma queda de 2 pontos em trackings anteriores. A solução foi criar uma narrativa de caça ao tesouro que resgatasse o valor simbólico da marca através da participação ativa do público.

O processo de criação foi inovador por ser a primeira vez que Omo usou uma estratégia social-first integrada a uma campanha de TV. Uma ação de merchandising aconteceu na novela “Vale Tudo”, impactando 27 milhões de pessoas, ao mesmo tempo que influenciadores espalharam pistas no Instagram e TikTok, e um bot no WhatsApp serviu como centro de imersão. Por ele, os usuários eram convidados a resolver enigmas de emojis para ganhar camisetas autografadas por Vini Jr..

Assista ao videocase da campanha

A campanha alcançou resultados expressivos em tempo recorde: o prêmio físico foi encontrado em apenas 30 minutos. No total, foram mais de 31,8 milhões de pessoas impactadas nacionalmente, gerando 75 milhões de impressões digitais. No WhatsApp, quase 20 mil jogadores únicos trocaram 280 mil mensagens, com um tempo médio de interação de 13 minutos e uma taxa de conclusão de jogo de 27% — mais que o dobro do benchmark de mercado.

O principal aprendizado do processo foi o poder da conexão emocional e da ação coletiva para redefinir a eficácia em marketing. Além disso, a marca descobriu uma oportunidade inesperada ao transformar o bot do WhatsApp em uma plataforma de CRM com uma nova base de contatos altamente engajados. Como impacto de negócio, Omo reverteu a tendência anterior e elevou em 6 pontos o seu atributo de Diferenciação no mercado.