Por Francesco Simeone, CGO e Managing Director da Logan
A NRF Retail’s Big Show, em Nova York, não previu o futuro. Mostrou quem vai construí-lo. Minha primeira experiência nesse grande evento foi muito menos sobre “descobertas milagrosas” e muito mais sobre confirmações estratégicas. Confirmações de rota, de maturidade do mercado e, sobretudo, da percepção clara de que estamos entrando numa fase em que nem todos sobreviverão ao discurso inflacionado de IA, automação e Retail Media.
A maior feira de varejo do mundo impressiona não apenas pelo tamanho, mas pela densidade de decisões que gravitam em torno do evento. A agenda oficial é apenas a camada visível. O verdadeiro jogo acontece nos encontros paralelos, nos jantares fechados, nos grupos organizados de empresários e executivos que transformam Nova York, por alguns dias, em um grande war room global do varejo.
Há um dado simbólico e revelador: brasileiros representam cerca de um quarto do público presente. Isso não é folclore nem acaso. É sinal de maturidade. O Brasil deixou de ser apenas um “mercado emergente curioso” para se posicionar como um verdadeiro mercado laboratório, onde escala, complexidade e criatividade convivem e se tensionam diariamente.
Quem chegou esperando a próxima grande buzzword saiu frustrado. Quem foi em busca de aplicabilidade real saiu satisfeito. Os conteúdos, de forma bastante consistente, convergiram para alguns eixos muito claros. A inteligência artificial aparece como infraestrutura, não mais como produto isolado. Retail Media deixa definitivamente o campo do experimento para ocupar o papel de pilar do P&L. Dados first-party se consolidam como um ativo estratégico, escasso e valioso. E a integração entre on e off passa a ser obrigação básica, não diferencial competitivo.
O tom geral é menos futurista e muito mais operacional. O varejo americano já está resolvendo problemas que outros mercados ainda estão aprendendo a formular corretamente.
É aqui que entra talvez o ponto mais crítico — e menos confortável — dessa leitura. Estamos vivendo o topo de um funil extremamente largo de soluções de IA e automação. Plataformas, engines, copilots, dashboards supostamente inteligentes. Tudo parece fazer tudo. Mas esse funil vai afunilar rapidamente, e não sem deixar vítimas pelo caminho.
Me deixa muito confiante no futuro entender que o que vai separar quem sobrevive de quem desaparece não será tecnologia pura. Será o acesso real a dados proprietários e de qualidade, a capacidade de integrar IA a processos de negócio já existentes, a prova concreta de impacto financeiro através estudos de incrementalidade, ROI, geo lift, sales lift, a habilidade de escalar sem perder governança e, acima de tudo, a construção de confiança, passando por compliance, privacidade e transparência algorítmica. Quem vende IA como promessa tende a cair. Quem entrega IA como resultado mensurável tende a se consolidar.
Chama atenção também a forma como Retail Media está integrada ao core do varejo, e não tratada como mídia acessória. O uso avançado de dados transacionais combinados a dados comportamentais e ao contexto físico é evidente. O foco em closed loop measurement é consistente. E há uma evolução clara do in-store como mídia ativa, conectada de maneira orgânica ao digital. Grandes varejistas já operam Retail Media como infraestrutura estratégica, e não como simples fonte adicional de receita publicitária. O que inspira, nesse contexto, não é a tecnologia em si, mas a disciplina de execução.
Saio da NRF com uma sensação bastante clara: não estamos atrasados. Estamos entrando na fase certa. A fase em que o jogo deixa de ser sobre promessas e passa a ser sobre entrega real. A tecnologia já não é o diferencial. O diferencial é quem sabe usá-la para resolver problemas concretos de negócio. A NRF não é sobre um futuro distante. É sobre um presente que já chegou e que vai exigir escolhas difíceis. E, como em todo funil competitivo, nem todos passarão pelo final. Os que passarem serão, de fato, os líderes do próximo ciclo do varejo global.
