*Por Eduardo Barreto, diretor executivo de Estratégia, Dados e Comunidade na W3haus
Se houve uma palavra que dominou as conversas em Cannes Lions 2026 foi autenticidade. Em um mercado pressionado por algoritmos, inteligência artificial, excesso de conteúdo e atenção cada vez mais disputada, ela apareceu como resposta para um desafio maior: como construir marcas que continuem relevantes para as pessoas. Mas existe um risco.
O “seja autêntico” pode rapidamente se tornar o novo “pense fora da caixa”. Um discurso presente em todos os briefings e ausente na prática. Autenticidade não se declara. Ela se percebe. E construí-la exige encontrar um equilíbrio delicado entre eficiência e originalidade. Entre repetir o que funciona e surpreender de um jeito que só aquela marca poderia fazer.
É justamente nesse ponto que a inteligência artificial muda de papel.
Se nos últimos anos ela ocupava o centro da conversa, em Cannes, ficou evidente que passou a fazer parte da infraestrutura da criatividade. Produzir, analisar e organizar informação nunca foi tão fácil. Dados viraram protocolo.
O que muda agora é a forma como a intuição é construída. Ela deixa de nascer apenas da experiência individual e passa a ser potencializada pela capacidade de navegar entre sinais culturais, tendências e conexões que a IA ajuda a revelar. A nova intuição não compete com a tecnologia. Ela é resultado dela.
Talvez essa seja a principal síntese de Cannes 2026. Ao mesmo tempo em que o festival elevou o rigor sobre integridade dos dados, transparência e comprovação de resultados, movimento que refletiu até na redução do número de inscrições, também reforçou que autenticidade continua sendo o maior diferencial das marcas.
Quanto mais confiável se torna a infraestrutura de dados, maior passa a ser o espaço para ideias verdadeiramente originais. A IA deixa de ser apenas uma ferramenta de eficiência para integrar ecossistemas de informação e potencializar repertórios. A vantagem competitiva continua pertencendo a quem consegue transformar informação em interpretação, contexto em significado e dados em ideias que as pessoas escolham levar adiante.
