O ser humano é um bicho social. Não só pela necessidade – biológica ou psicológica – de interação com outras pessoas, mas porque fazemos mais quando estamos juntos. Nossos antepassados sobreviveram melhor e por mais tempo se aliando em tribos, nossa identidade cultural permite focar esforços e definir caminhos, nossos valores comuns definem as regras de longo prazo para governos e negócios. Em sociedade construímos mais, inventamos mais, consumimos mais.
Nos negócios digitais não seria diferente. A chegada da “web 2.0” trouxe o conteúdo gerado por usuários, que além de substituir a bolha dos mega portais permitiu a continuidade da internet como um meio viável de alocação de mídia e, mais importante, abriu espaço para bilhões de pequenas vozes se manifestarem em escala local e global, cujo exemplo mais simbólico talvez seja a “Primavera Árabe” – independentemente de qual “estação do ano” se seguiu nos países envolvidos. Se este exemplo for muito ‘década passada’, basta olhar que enquanto algumas (muitas) empresas deixaram o mercado russo por conta da guerra, duas foram expulsas logo nos primeiros movimentos: Facebook e Twitter.
Por que o profissional de comunicação precisa ficar atento a isso? Porque para ser social é preciso saber ouvir, é preciso abrir espaço para a comunicação de mão dupla – e entender que ela vai acontecer, querendo ou não – e mais do que em qualquer outro canal estar atento ao contexto na jornada (de vida) do consumidor.
Neste material sobre Martechs – Social e Relationship – serão abordados os principais pilares utilizados pelas ferramentas e profissionais que buscam estreitar laços reais com seus consumidores, cultivar nichos que evoluam em mercados e formar brandlovers que advogam a favor da marca.
Assim, fazem parte deste grupo as ferramentas para gestão de clientes e suas interações com a empresa e interpessoais, as plataformas de CRM e customer success, bem como as de alavancagem de multiplicadores (influencers e embaixadores) para fomento e viralização que, em comum, são potencializadas pela capacidade de deixar o consumidor falar, e de ouvir o que ele tinha a dizer.
CONSUMERCENTRIC – de fato
Se existe um ambiente onde factual e inegavelmente é o consumidor que está no centro das atenções é o ambiente social, e por um motivo extremamente prático: eles são muitos. Nenhuma linha de produção de conteúdo seria capaz de se igualar ao montante de vozes nem administrar de forma manual o dinamismo deste ecossistema.
Luiza Fontana, da Heineken, reforça essa visão – “Atualmente o social é o canal que mais gera conexões entre pessoas e, seguindo a linha de “consumidor no centro de tudo”, as marcas devem estar onde as pessoas estão, onde seus consumidores estão. Os brasileiros, em especial, adoram redes sociais e segundo fontes é o terceiro país que mais consome redes sociais e já é estimado que passarão cerca de metade de suas vidas (média de 75 anos), conectados à internet. O social commerce também vem ganhando relevância no mercado, portanto é impossível ignorar as redes sociais na hora de se criar o planejamento de todas as etapas do funil de conversão.”
Um dos pontos de atenção nessa jornada, como em toda conversa, é saber ouvir e dialogar no mesmo tom de voz que o consumidor está usando e deixá-lo confortável com a conversa. O Social é um território neutro, uma mídia que pertence (figurativamente) tanto à marca quanto à pessoa física, o que permite nivelar a conversa. Marco Frade, da Diageo, explica – “Social entra na jornada de mídia das marcas como um touchpoint que viabiliza a entrada em conversas dos consumidores nas redes e a possibilidade de abrir diálogos genuínos das marcas com esses consumidores dentro do universo dessas conversas. O social desempenha um papel de humanizar as marcas e torná-las tangíveis para os usuários das redes como uma participante e colaboradora para o debate, do mais raso ao mais adequado. Isso significa que um emoji carrega uma mensagem da marca em uma conversa, bem como uma expressão de opinião que se faça adequada às conversas. Os usuários percebem quando as marcas forçam a barra para invadirem suas interações e quando essa participação se torna confortável, adequada e genuína. Nesse sentido, o social se distancia das demais plataformas de mídia por ser menos uma intrusão e mais uma participação, recomendação ou exposição de imagem.”
Essa perspectiva constrói uma nova relação a longo prazo entre as partes, o que reflete na forma como a marca é percebida em valores e atributos. “Ao analisarmos especificamente a relação construída entre marca e seus consumidores através das redes sociais, precisamos considerar uma mudança de mindset sobre o papel da marca no cotidiano.” – completa Pedro Cassimiro, da Magalu – “Ela passa a ter que comunicar o que precisa através do diálogo horizontalizado, ao invés de apenas distribuir a informação de forma massiva (broadcast). A forma como cada resposta é dada a um consumidor é uma peça importante para a construção da percepção de atributos de marca. E não só isso. A agilidade com que essa resposta é dada também é fundamental nessa construção.”
Participar do ecossistema de social é a “hora da verdade” para a Missão/Visão/Valores de uma companhia. Renato Camargo, da Pague Menos, completa – “O propósito de uma marca tem que ficar claro, exposto continuamente e, sobretudo, deve passar sua verdade – que será colocada à prova continuamente. O social é o espelho fiel da realidade, trazendo em tempo real a superficialidade ou a profundidade dos debates do momento.”
MARTECHS – ecossistema
No levantamento realizado pela equipe da MMA em parceria com a Hibou, as ferramentas de Social & Relationship empatam em último lugar em volume. Dois fatores contribuem com estes números.
Primeiro, diferentemente de advertising ou sales, o resultado de social tende a ser mais a longo prazo. Obviamente é possível realizar promoções e vendas diretamente pelas redes (s-commerce), mas é mais fácil que estas ferramentas sejam de vendas e tenham um componente que opere com as APIs das redes, do que nasçam como uma ferramenta voltada a administrar perfis e comunidades e passem a incorporar toda a complexidade adicional do varejo apenas dentro de um canal – não seria um custo de desenvolvimento muito eficiente.
Sendo então ferramentas focadas no longo prazo, não só o budget disponível tende a ser menor em termos de mídia, como não é pragmático migrar muito de uma ferramenta para outra (especialmente considerando todo o setup e tempo de coleta necessários para o Social Listening), formando um ecossistema menos inflamado que os demais. O mesmo pode ser dito – em termos de prazo, não de budget – para as ferramentas de CRM integradas, não apenas por atuarem melhor ao longo do tempo mas pelo esforço de implantação necessário para uma troca que envolve múltiplas entradas: das que contabilizam cadastros e vendas às que entregam peças conforme as réguas definidas.
E, segundo, porque o número “limitado” de redes sociais e suas regras rígidas para integrações e APIs delimita o espaço para inovação, embora – como o crescimento do TikTok provou nos últimos anos – a existência de poucas grandes redes não é argumento para acreditar que novos players não possam explodir no mercado com propostas únicas de formato, público, e executando campanhas fortes e inteligentes.
EBOOK 3 – SOCIAL & RELATIONSHIP
Seria incompleto falar de Social sem considerar fatores e comportamentos sociais. Assim, este 3º ebook da série traz também alguns pilares da Economia Comportamental, conceitos que são usados desde a ideação de um programa até a gameficação de aplicativos na construção de atitudes e hábitos dentro do contexto do consumidor e, mergulhando mais a fundo, um olhar para os metaversos (open sims) que foram e ainda serão.
SOCIAL TOOLS
A divisão mais básica possível em qualquer diálogo envolve, no mínimo, três elementos: dois interlocutores e a mensagem sendo transmitida entre eles. Não é surpresa, então, que a maioria das ferramentas de Social gire em torno de três pilares principais: as que buscam o melhor target para a comunicação (semelhante as adtechs, mas focadas nas redes sociais); as que cuidam da mensagem e conteúdo: seja na geração, otimização e entrega programada das peças; e as que focam o olhar no anunciante ou, mais especificamente, no que está sendo dito para ele seja de forma direta consolidando a mensageria em plataformas de fácil utilização por social managers, ou de forma indireta através da compilação do “ruído de fundo” envolvendo a marca.
Social Listening
Neste último grupo destacam-se ferramentas como Stilingue, Buzzmonitor, Daoura e Hootsuite (este último com diversos plugins disponíveis), que utilizam Inteligência Artificial para o hercúleo trabalho de Social Listening.
Para quem não está habituado, o Social Listening opera em duas etapas:
– Monitorando as plataformas selecionadas por menções da marca, concorrentes, produtos, ações e palavras-chave relacionadas
– Analisando as informações coletadas para gerar insights acionáveis.
Ainda que se assemelhe ao Social Monitoring, a atividade de Listening se diferencia principalmente por incluir a sensação, o humor, a temperatura com a qual as marcas e palavras-chave são citadas nas redes. Esse dado adicional – cuja quantificação fica mais precisa conforme a modelagem da IA evolui – permite perceber mudanças de comportamento que vão além dos números, incluindo o mapeamento de contextos nos quais a marca está inserida, nas questões sociais pertinentes, e permite a marca observar quais movimentos sociais possuem sinergia com os Valores e Visão da companhia para agir de acordo, adotando uma posição proativa junto a assuntos relevantes ao seu consumidor.
E, da mesma forma, Social Listening também municia o profissional de comunicação na hora de expor a personalidade da marca, de falar (quase) como pessoa física e interagir com demais perfis na rede, identificando oportunidades de colaboração e os facilmente viralizáveis crossovers de marcas conversando diretamente umas com as outras em público.
Como explica Marco Frade, da Diageo – “O listening precisa ser mensurável, contando interações como “likes”, “comments” e “shares”, além da sentimentalização positiva, neutra ou negativa, fazendo uma escuta ativa das nuances dos comentários, da previsão de crises com as marcas e da antecipação de tendências para captar a riqueza oriunda de dados derivados de conteúdos das conversas. Fazendo uso correto da análise e quantificação desses dados, as marcas podem projetar sua inserção nas conversas de modo a serem coparticipantes naturais dessas interações. Isso torna a jornada da marca nas redes mais viva e inteligente, porque reconhece linguagens, fala o que precisa ser dito e de forma inteligível para diferentes tribos de interesse que povoam as plataformas de redes sociais. Entender a linguagem e reproduzi-la em um contexto em que os grupos se reconhecem é garantia de Customer Success. Isso elimina a possibilidade de falsas promessas não factíveis e que possam esclarecer os limites dos desejos aceitáveis dos consumidores.”
Pedro Cassimiro, da Magalu, acrescenta – “Em uma sociedade hiperconectada, as plataformas de social media se tornaram espaços de relacionamento prioritários. A construção de comunidades, em torno de marcas, creators ou usuários em geral demonstram a vontade de pertencer e acompanhar as conversas que acontecem nesse espaço Além disso, esse novo modelo de estruturação social virtual potencializou a vontade de se sentir ouvido e escutado pelos membros da comunidade”.
“O ótimo é inimigo do bom, ainda mais em uma época em que ‘ágil’ é a palavra mais celebrada.” – completa Pedro del Priore, da Ginga – “Portanto, fazer algo baseado nos anseios do seu público consumidor já é algo extremamente positivo. Ouvir a comunidade é vital para qualquer marca ou negócio. É a temperatura, em tempo real, do comportamento do consumidor, de tendências, dores e anseios. É como se houvesse acesso gratuito a uma pesquisa Nielsen em tempo real, todos os dias. Não aproveitar este ativo, é irresponsabilidade.”
Social Media Workflow
Como o nome sugere, um social media workflow é um processo pelo qual um time de profissionais pode organizar a geração e postagem de conteúdos em diferentes redes de maneira eficiente e livre de erros. Não muito diferente do processo tradicional de agências com grande variedade de peças e formatos, o social workflow também ajuda a administrar as diferentes editorias que acontecem simultaneamente em calendários rotativos entre as redes e, aumentando a complexidade, canalizar os comentários numa plataforma centralizada para que os social managers não deixem passar nada.
Essa capacidade de interagir com comentários – ou seja, com clientes – de maneira centralizada permite organizar um completo time de resposta, afinal o número de interações aumenta conforme a popularidade e exposição da marca, sendo muito maior do que um ou um pequeno time de profissionais possa cumprir. Algumas empresas chegam a adotar um modelo follow the sun, tendo sempre pelo menos um núcleo ativo durante as 24h do dia.
Para tudo isso funcionar bem – desde a definição das editorias até o tom de voz usado pela equipe – é necessário definir previamente alguns parâmetros, incluindo:
– Quais termos e jargões (ou mesmo memes) são aceitáveis pelas personas do público-alvo
– Quais editorias são pertinentes a cada rede social onde a marca atua
– Um FAQ bem estruturado para questões recorrentes e canais de encaminhamento ao suporte
– Guidelines gerais para falar em nome da marca (ou como um representante da marca)
– Qual a posição a adotar frente a reclamações e problemas (especialmente quando a postagem em questão for dentro de grupos ou subcanais tipo fórum)
– Estar mais atento aos posts que promovem engajamento (como os que terminam em pergunta ou usam ferramentas de interação), pois o consumidor gosta de perceber que foi ouvido
Fraud Prevention
Um pesadelo para qualquer marca é descobrir um perfil fake em rede social usando sua logo e copiando seus posts para enganar consumidores, realizar vendas falsas e roubar dados de clientes. E não apenas marcas estão sujeitas a isso: celebridades, políticos, megaeventos e promoções também estão na mira de fraudadores, e nem sempre um selinho azul é suficiente – ou mesmo disponível – para ajudar o consumidor final a saber em quem confiar.
Além disso, nem sempre as próprias redes têm o tempo de resposta exigido para esse tipo de crise, precisando escalar a decisão de takedown para passar pelos filtros e políticas de liberdade de expressão e leis de fair use antes de tomar uma atitude. Já a violação de propriedade intelectual (como copiar a logo e slogans registrados) é mais direta, e para isso algumas ferramentas de proteção – como o ThreadX da brasileira Clearsale – agilizam consideravelmente a busca e eliminação de perfis falsos.
Essa busca e eliminação pode ocorrer até mesmo em marketplaces, buscando merchandising em canais não autorizado (edições limitadas ou pirataria), e ampliando o radar de atenção da marca para proteger não só o cliente, mas a imagem da empresa e todo o esforço realizado na construção de branding contra esse tipo de evento.
Outro diferencial que acaba se tornando vantagem acontece no uso de bases de dados conhecidas durante um processo de onboarding, como no caso da Neoway – onde um novo usuário recebe uma mensagem de 2FA em outra via de contato conhecida quando seu CPF é utilizado no momento de cadastro – protegendo não somente a empresa contra fraude de identidade como também protegendo aquele consumidor contra o mau uso de seus dados. Um pequeno cuidado que se estende até aos não consumidores da marca.
CRM e Customer Success
Quando falamos em sucesso do consumidor, ou mais especificamente, em alinhar os interesses da marca e do consumidor – que é uma das formas mais estruturais de gerar sucesso a longo prazo – muitas vezes é necessário reavaliar estratégias, ecossistema de suporte, e outros parâmetros que vão além do ferramental nas mãos da comunicação.
“Que a função do customer success é garantir o sucesso do cliente ao adquirir o produto ou serviço ofertado por uma empresa já não é nenhuma novidade, assim como o sucesso do consumidor que resulta, necessariamente, no sucesso do seu negócio. Como consequência, os índices de retrabalho, devoluções, recalls, reclamações etc se reduzem.” – explica Luiza Fontana, da Heineken – “Assim, o customer success deve ser uma filosofia de sua marca. Atualmente tudo é traduzido em experiência. As experiências e os resquícios que estas causam e deixam em seus consumidores irão ditar o sucesso ou o fracasso de uma marca e, ao consumidor perceber que ele é ouvido e seus desejos – hoje mais revelados que descobertos com o advento das mídias sociais – atendidos, você garante não apenas consumidores mais fiéis, mas advogados dela. Infelizmente nem sempre é possível atender a todos os desejos ou apelos dos consumidores e isso pode frustrá-los de alguma forma, por isso a manutenção constante da comunicação direto e honesta com estes consumidores se faz mais que importante, se torna essencial para a manutenção e o sucesso de uma marca.”
Vale notar que a evolução e a importância cada vez maiores dessa prática trouxeram para dentro das ferramentas de CRM as funções – e a IA – necessárias para incorporar também o Customer Experience Management (CXM), ou seja, um time que já tenha uma suite de ferramentas em atividade – das startups passando por Pipedrive, Totango, Zoho até o Microsoft Dynamics – provavelmente já possui também as demais ferramentas a sua disposição.
SPREAD MARKETING
Termo ainda pouco utilizado, o objetivo do Spread Marketing é literalmente espalhar a mensagem com a maior capilaridade possível, usando para isso a voz de terceiros ao invés de investimentos pesados de mídia de massa (seja on ou offline).
Uma das formas de aumentar essa capilaridade é pensar na “menor mensagem possível”, uma pílula de conteúdo facilmente replicável que carregue uma mensagem num formato que estimula a audiência a replicá-lo. Os exemplos mais abundantes disso são memes derivados da cultura pop: cenas de filmes ou séries que se tornam mini embaixadores de si mesmo ao serem incorporados na fala do consumidor. Mais que um slogan ou frase de efeito, é o contexto que é carregado (overloaded) para a conversa, levando a marca ou PI consigo.
No contexto de martechs – e do marketing em geral – criar uma menor mensagem possível com potencial viral é extremamente complexo e, como a prática mostra, sem garantias. As ferramentas desse nicho focam então não na mensagem, mas no segundo elemento comum aos modelos epidemiológicos (como modelo de Kermack-Mckendrick ou modelo SIRS), que é o número de “infecções” inicial. Para isso, é importante que os primeiros replicadores tenham contato com o maior número possível de pessoas, e nas redes sociais estes perfis têm recebido o nome de “influenciadores”.
Encontrar um bom conjunto de (micro)influenciadores é uma tarefa árdua. Além deles não serem (necessariamente) artistas famosos, com agentes e números de telefone conhecidos, parte dos influenciadores sequer está buscando (ou sabe o quanto poderia) ganhar divulgando um produto ou marca dentro de seu nicho. Mais ainda, os melhores influenciadores para um produto pertencem ao universo do consumidor, não ao universo do produto, podendo estar duplamente fora do radar das agências e profissionais de comunicação – por exemplo, é fácil imaginar a divulgação de uma linha de comida pronta para consumo num canal voltado a mães de família com vida corrida, e outra fazer o mesmo com influenciadores no universo de cosplay (que tem abundância de jovens adultos com poucos dotes culinários e budget definido).
Mas seja qual for a estratégia de abordagem, vale manter na estratégia o passo seguinte. Renato Camargo, da Pague Menos explica – “As marcas precisam ter, cada vez mais, o contato direto com o consumidor. Estabelecer uma relação de confiança exige que a empresa o conheça profundamente, a ponto de tornar-se uma ‘confidente’ em diversos momentos de sua jornada. Um intermediário é importante para abrir caminhos e levar a empresa a uma audiência maior e mais capilar, mas depois do primeiro contato, a conexão deve ser estabelecida somente entre duas partes. O dinamismo que o mundo estabelece não dá mais espaço a atrasos na relação, com timings lentos e conhecimento superficial.”
Ferramentas como Squid HypeAuditor, Post2b e Influency,me ajudam na seleção de multiplicadores de diversos tamanhos para ingressar na intersecção destes universos de maneira contextual (é importante ter propriedade, não ser forasteiro) e assim permitir que os desdobramentos progridam de maneira mais orgânica e natural em busca da cauda longa estendida.
Panorama das empresas de Social & Relationship
Das 319 empresas mapeadas num levantamento dos principais players atuantes no Brasil, quase um terço (116) tem raízes brasileiras. Destas muitas estão voltadas para administração de conteúdos especificamente para rede social, mas a maioria do segmento ainda se enquadra com foco na relação com o público-alvo e no sucesso da jornada dentro do ambiente social.
O panorama geral da divisão por atividades ocorre da forma apontada na Figura 1. E dentro desse volume de martechs estudadas neste ebook temos:
Figura 1 – Distribuição de atividades no ecossistema – foco Social&Relationship
Nota-se também o volume de ferramentas brasileiras contra as internacionais (que operam oficialmente no país), onde – pela própria natureza localizada de operação – as de Spread Marketing invertam a proporção, sendo levemente mais representativas as nascidas no país.
Observando as que se enquadram como start-up, a divisão segue uma curva parecida.
Uma mídia de todos, um meio de intermediários: o desafio dos dados
O ambiente social é sem dúvida uma das formas mais práticas para manter o diálogo com o consumidor, num meio que se beneficia do hábito deste público e da alta disponibilidade a um custo reduzido – e muitas vezes nulo. Se valer das plataformas, contudo, gera sua própria dificuldade para os profissionais de comunicação e vendas.
Administradores de grupos não têm acesso aos dados de seus próprios membros, e dirigentes de página ficam “reféns” da relevância de exibição onde apenas uma porcentagem de seus seguidores é impactada a cada postagem. Por toda a facilidade que ter um intermediário como a rede na conversa apresenta, ele ainda é tecnicamente um intermediário, fazendo com que os dados fiquem atrás de uma camada de privacidade que, até por força de lei, não fica acessível às organizações.
Nas palavras de Pedro del Priori, da Ginga – “O uso de dados caminha para regulamentação em todo mundo. Cada indivíduo é dono exclusivo de seus dados até que ele, indivíduo, decida fornecê-los. Meta, Google e outras empresas do setor de tecnologia criaram seus modelos econômicos em uma época em que ninguém dava a devida importância ao valor dos dados. Trabalhar bem dados e usá-los de forma estratégica e com foco em otimizar e melhorar a comunicação é, em grande parte, possível hoje através destas grandes empresas por serem elas as atuais detentoras da maior quantidade de dados ao longo do tempo. Apesar de já existirem iniciativas ou mesmo outras empresas que trabalham o uso de dados de forma responsável, ainda estão anos atrás. Acredito que em breve haverá uma descentralização natural e necessária da propriedade de dados e empresas ‘terceiras’ terão de evoluir seus modelos de negócio, oferecendo ferramentas para marcas que pretendem usar dados ao mesmo tempo que premiam indivíduos que desejam fornecê-los.”
Assim, é preciso ampliar os horizontes e ir além das redes para enriquecer bases e jornadas. Luiza Fontana, da Heineken comenta – “Nosso trabalho como profissionais digitais é diminuir cada vez mais estas fricções entre consumidor e marca. A busca quase insaciável por dados de primeira mão torna algumas dores mais latentes para aquelas empresas que ainda não sabem trabalhar um bom CRM. Sim, CRM. Parece ultrapassado, mas a realidade é que quanto melhor são trabalhados os dados coletados em cada momento da jornada de consumo, melhor é a experiência do consumidor e maior será seu tempo de vida dentro da base. Ao se entender corretamente e analisar com cuidado o que os fãs querem comunicar às marcas, estas podem criar cada vez mais produtos que dispensam “pilotos” e gerar laços mais fortes e duradouros.”
Ter um stack bem-preparado é o caminho para encontrar o melhor disponível em cada um destes mundos. Como explica Marco Frade, “em um ambiente Cookieless, cada vez mais, as marcas terão de investir em Zero e 1st Party Data para estabelecer conversas one to one com seus consumidores e não será mesmo através dessas plataformas que esses dados irão vir para compor esses data lakes. Porém o uso de dados, dentro das normas permitidas pela LGPD, para entendimento de comportamento de consumo, hábitos de lazer e de interação e formação de clusters é muito bem-vindo para a composição de estratégias que derivam em midia e CRM mais eficiente e não fere a relação das plataformas com seus usuários e dos anunciantes com os consumidores a que esses usuários podem vir a ser. As estruturas de dados dos anunciantes sabem distinguir os papéis desempenhados por 2nd e 3rd Party Data na composição de seus data stacks”
Marco ainda comenta:“Todas as possibilidades de mídia podem conviver no ambiente de conversa das pessoas. Plataformas de social como Meta (Facebook e Instagram), Pinterest, Twitter, YouTube, TikTok ou Kwai desempenham seu papel de socializar as conversas de forma brilhante, com algoritmos super estruturados e ferramentas que atraem atenção e promovem o comportamento gregário. Não há fricção com as marcas nesse aspecto”
Seja qual for a solução tecnológica, o ato de comunicar sempre foi (e ainda é) uma questão humana, e a potencialização que ocorre no meio Social é apenas mais uma superfície exposta neste desafio, como explica Pedro Cassimiro – “Enxergo que no contexto atual de Economia da Atenção (termo cunhado nos anos 70 por Hebert Simon), temos o desafio da corrida pelos dados, que foi sim principal motivo que transformou as plataformas de redes sociais em gigantes da tecnologia global. Contudo, há uma corrida ainda mais acirrada e que torna qualquer marca em um player que concorre diretamente com essas empresas de social media: a corrida pela atenção das pessoas. Essa é uma dor real e constante, pois exige não apenas um esforço grande para ativar os canais proprietários da marca, mas também um alto investimento para se sobressair em meio a tantas informações e conteúdos publicados. E pra mim, a melhor forma para conseguir driblar essa dependência e conseguir convencer o usuário a parar de rolar o ‘feed’ e prestar atenção no que a marca está falando (ou pretendendo) é o storytelling. O cérebro humano é atraído por histórias. Para mim, saber contar boas histórias, acompanhar os movimentos sociais e culturais que pautam as discussões em uma plataforma e ter coragem de liderar conversas importantes é o que definirá quais marcas serão relevantes para as pessoas nesse ambiente das redes sociais.”
SENDO SOCIAL, NA PRÁTICA
Possivelmente o ponto mais importante quando se fala em Social seja não relacionado às ferramentas utilizadas, nem ao mapeamento do público-alvo em si, mas a uma evolução na cultura da empresa e na forma como toda descoberta é internamente consumida. A maior capilaridade da informação vem a permitir que o meio Social se converta de fato numa conversa muitos-a-muitos entre a audiência e aqueles que compõem – respeitando alçadas e posicionamento da marca – a voz da empresa no diálogo.
Essa “voz” é mais que palavras, mas ações, iniciativas e produtos que vão de encontro às necessidades, desejos e oportunidades apresentadas.
Como coloca Pedro Cassimiro – “Se uma pessoa segue você, existe algum interesse no seu conteúdo. Se ela interage com seu conteúdo, existe uma predisposição em colaborar com você. A escuta ativa constante e o compartilhamento dessas informações com diferentes frentes e áreas dentro de uma empresa podem gerar insights importantes para o negócio. Mas ao mesmo tempo, muitas empresas não entendem o valor da opinião pública dos usuários nas redes sociais ou desconsideram o potencial dela para a geração de insights. Quando falamos de Brasil, é importante ressaltar que existem recortes e ponderações sobre o universo de pessoas que utilizam as plataformas de redes sociais, ou simplesmente que possuem acesso à internet. Mas, por sermos um dos três países que mais consomem redes sociais no mundo, coletar a opinião das pessoas por estes canais é uma maneira de ter uma amostra considerável. Outro ponto que destaco é a manutenção de marca ou gestão de crises que possam surgir a partir das redes sociais. Vivemos a cultura do cancelamento, o que deixa marcas e creators com medo e receio da reação da audiência, do boicote ou linchamento digital. Portanto, conseguir monitorar e mapear o comportamento da audiência pode ajudar a evitar danos maiores para a sua reputação, o que coloca a disciplina de redes sociais em um papel ainda mais estratégico e relevante na construção do relacionamento e construção de marca.”
Essa evolução da cultura corporativa é uma necessidade. Pedro del Priore acrescenta – “Criar uma área ou uma frente de trabalho, combinada a pessoas e ferramentas de monitoramento e mensuração de conteúdo nas redes sociais deveria ser algo comum em todas as empresas. Com esta frente de inteligência, ter um plano de trabalho constante para que as informações coletadas cheguem às áreas de interesse. Um novo produto, uma sugestão de serviço, melhorias no atendimento, etc.”
Luiza Fontana ainda reforça – “Práticas simples como incluir diferentes áreas de uma companhia em planejamentos estratégicos ou ouvir o consumidor ao invés de ‘enfiar goela abaixo’ um manifesto que não conversa com seu público-alvo, são pontos chaves para se errar menos. Sim, errar menos e não ‘acertar mais’. Fazer menos e melhor. O erro precisa ser mais valorizado para que os acertos sejam mais precisos e baseados em fatos. Práticas internas que seguem os princípios do essencialismo são mais passíveis de serem perenes que aquelas que estão sempre buscando um novo ‘alinhamento’ ou ‘só ir pro mercado quando toda a estratégia estiver 100%’. Se livrar das ‘amarras do achismo’ e verdadeiramente ter uma cultura focada no consumidor e em dados faz milagres em companhias de todos os portes.”
Estes processos de trabalho têm em comum a pluralidade de competências – profissionais de diferentes áreas, cada um trazendo seu olhar único sobre as relações. O caminho do aprendizado a ação passa por, nas palavras de Marco Frade – “Manter o time inteiro de Marketing, Legal e Vendas atentos às conversas que incluem os territórios das marcas e suas interações espontâneas, pagas e orgânicas. Essa tarefa tem de estar na cultura da empresa que posiciona suas marcas no mercado. As redes sociais e suas interações fazem parte da vida das pessoas, é impossível dissociá-las de suas atividades no social e é muito melhor ativar a capacitação interna dos diversos times das marcas para agirem e interagirem de forma rápida, dentro de limites de governança e alçadas de respostas que possam dar e que sejam previamente combinados nas políticas de comunicação das empresas. O principal ponto é que essa atividade não pode ser encarada como adicional dos colaboradores das companhias, mas uma tarefa que entre em seu core business como premissa para o seu dia a dia corporativo.”
“Chamo isso (a prática de transformar o Social em ações) de Feedback Loop” – conta Renato Camargo – “Na jornada do cliente, em todos seus touching points, suas ações, vontade, anseios, opiniões, comportamentos devem (retro)alimentar continuamente o processo de tomada de decisões. Se uma companhia ainda não tem um processo que permita a estruturação destes dados para uso contínuo, que comece ouvindo pessoalmente seu cliente. E ouvir mesmo, descendo para a loja, ouvindo o Atendimento ao Cliente da companhia, colocando ouvidos e olhos a toda prova, deixando a boca para atuar somente depois. Estar na operação, em contato direto com seu consumidor é a maior fonte estratégica que uma empresa pode ter.”
Renato ainda alerta – “Mais do que nunca: conhecer o cliente e mantê-lo próximo é o que fará a diferença. Simples e até mesmo óbvio. Mas esta obviedade vem sendo esquecida em virtude de tecnologias cada vez mais frias que, se utilizadas de maneira superficial, somente levantará mais barreiras. E a proximidade com o cliente é fundamental para este equilíbrio, pois gera conhecimento, entendimento e atuação rápida.”
Do lado do consumidor
Na hora de fazer o planejamento de conteúdos e editorias, muitos profissionais e agências pensam em “como fica o feed”, e com razão. O feed é a cara da empresa na rede social, é a fachada que o visitante tem acesso e, de forma geral, monta a identidade que a marca está assumindo dentro do mesmo ambiente onde estão seus consumidores.
Mas vale lembrar que esta é a forma que o conteúdo é menos consumido, representando nem 1% do total de visualizações. Quando o usuário padrão abre a rede social, ele não vai clicando em um por um dos links dos perfis e páginas que segue (saudades da blogosfera?). Ele abre o feed dele, onde o post da marca aparece entre uma piada de amigo, uma foto da família, um trailer de filme e qualquer outra coisa que a pessoa siga.
Para aparecer no feed é preciso ter relevância – engajamentos e interações, especialmente nas redes com algoritmo de exposição – mas para realmente ser visto é preciso ir além de só falar de si mesmo: é preciso entrar na conversa, entender do assunto do momento, e já que está se intrometendo no feed, se intrometer mesmo ao expor a personalidade da marca pela forma como fala, pelos temas que aborda, e se comportar como faria uma pessoa real. Redes sociais evocam o elemento de Inter pessoalidade, e apenas quando o consumidor sente que existe algo de humano na marca (seja pelas pessoas que a compõe ou pela identidade coletiva que aquela bandeira representada) é quando o diálogo começa realmente a acontecer.
Nas palavras de Pedro Cassimiro – “A cultura de proximidade é, sem dúvidas, a melhor ferramenta para construir estratégias assertivas dentro das plataformas de social media. A escuta ativa, mesmo que fora dos perfis proprietários da marca, ajuda a mapear oportunidades e trazer insights poderosos para o negócio. Em mais de 14 anos trabalhando com redes sociais, aprendi que uma das melhores ferramentas para compreender quem é sua audiência é perguntar para a própria comunidade. Enquetes, espaços para capturar opinião, para colaboração e co-criação são essenciais tanto para trazer à tona informações sobre a audiência que se relaciona com você como também ajuda a transmitir a vontade e disponibilidade da marca em ouvir. Nem sempre é possível executar os desejos da comunidade, isso é fato. Mas é uma excelente oportunidade para qualquer pessoa que trabalha com criação de conteúdo, compreender o comportamento e a perspectiva de quem está do outro lado. Como diria Brian Solis, as redes sociais são muito mais sobre psicologia e sociologia do que tecnologia.”
O que o futuro ainda reserva
Ainda que as buscas por Metaverso no Google tenham perdido um pouco do fôlego após a virada do ano (fonte: Google Trends), e do report de perdas da Reality Labs na ordem de 10 bilhões de dólares, essa não é a última vez, e nem a primeira, que o ambiente virtual vai ocupar as manchetes e o imaginário do consumidor.
Em termos de histórico com a publicidade, algumas ações têm mostrado sucesso cada vez maior, como o show do rapper Travis Scott fez em Fortnite e dos DJs Alok, DVLM e KSHMR no Free Fire. Além da música, Alok migrou para dentro do jogo de outra maneira: com um personagem homônimo baseado no DJ, abrindo espaço para mais merchandising.
Esses shows acontecem quase 15 anos depois que o DJ Norman Cook (aka Fatboy Slim) se apresentou num chat/performance para o Second Life, num evento de lançamento do Nokia 5200 junto a DM9 em São Paulo.
Algumas semelhanças existem para o usuário final: o Second Life precisava de um hardware bom para entregar uma performance mediana frente a qualidade esperada na época (uma realidade que a acompanha até hoje), uma barreira de entrada comparável ao custo e performance da maioria dos setups de VR atuais.
Outros pontos têm avançado numa toada constante. Em fevereiro de 2022, o VRChat disponibilizou o beta de sua versão 2.0 pela Steam (uma das maiores plataformas de jogos digitais para PC) com a remodelagem completa de seu sistema de Inverse Kinematics para full-body tracking com até 10 pontos, uma melhora considerável não apenas para usuários que utilizam os sensores adicionais, mas na performance geral de movimento.
Mas, de longe, o que mais mudou fica por conta do ecossistema de negócios. Não só o usuário está mais habituado ao ecossistema digital, a ser abordado por propagandas em diversos canais e confiando mais ao comprar pela internet do que a 15 anos atrás, o mercado e os anunciantes estão muito mais maduros em relação ao que podem fazer e onde vale a pena investir. Quando do anúncio sobre a Horizon Worlds da Meta, dezenas de empresas já se mostravam a postos para integrar soluções que vão de aquisition a sales a CRM mergulhando nos ambientes simulados, como ilustrado na figura abaixo:
Além disso, o mercado está prestes a receber toda uma geração que cresceu com Roblox e Minecraft na ponta dos dedos, trazendo consigo seu próprio grau de expectativa quanto a mensagem e interação com as marcas, e começando a integrar seu ponto de vista nos meios de produção, abrindo assim caminhos para novas (r)evoluções nos próximos anos.
C2C – Customer to customer
Segundo a definição da Investopedia, o Customer to Customer se trata de um modelo de negócios que permite consumidores a comercializar uns com os outros, frequentemente num ambiente online, cujo formato emergiu com a tecnologia de e-commerce e a economia compartilhada.
Com o perdão do sarcasmo, a relação comercial entre pessoas físicas é bem antiga e, aliás, foi a primeira (antes das entidades jurídicas). A novidade no palco digital vem com a facilidade em pessoas encontrarem pessoas num marketplace do tamanho de suas cidades (países, planeta) e nas ferramentas que permitem:
– Validar que ambas as partes são quem dizem ser
– Fornecer um ambiente seguro e simples de usar para exposição de produtos e buscas
– Viabilizar uma forma de pagamento com garantias para ambas as partes
– Validar o transporte de produtos e serviços
Hoje, quem domina e executa bem a soma destes atributos é o Mercado Livre, que se tornou sinônimo de categoria no mercado latino tanto quanto o eBay dominou o cenário norte-americano.
Mas dentro do contexto social, outras soluções surgem por iniciativa dos próprios usuários e, embora nenhum ainda consiga resolver a totalidade dos fatores pontuados, isso não impede que soluções parciais ganhem força e alcance.
Está cada vez mais comum encontrar grupos “do bairro” em aplicativos de mensagem instantânea – que por serem parte da dark web, tornam virtualmente impossível atingir uma contagem precisa – ou na forma de grandes grupos nas redes sociais, como a Rede Dotsy que ultrapassa 300 mil membros oferecendo e buscando produtos que variam de produções familiares orgânicas, artesanato, a serviços profissionais de qualquer segmento. O que diferencia esse modelo do B2C tradicional, uma vez que a profissionalização da atividade logo leva o fornecedor/produtor a se tornar uma micro/MEI? É que nestes grupos, as ‘empresas’ ofertantes e emissoras de NF se comportam como, e também são, consumidores. São clientes de seus próprios clientes, realimentando internamente o ciclo econômico e construindo relações mais próximas e confiáveis.
Existe espaço para grandes marcas abraçarem também estes nichos, mas não com investimentos pesados de mídia capazes de afogar os muitos “concorrentes” incipientes – isso seria até contraproducente nestes meios. Ao invés disso, vale respeitar o espaço do pequeno, apoiar compartilhando conhecimento e, a exemplo do que fizeram as cervejarias, assimilar a percepção que o pequeno tem na ponta sobre as dores e desejos do cliente em comum, estimular mercado onde cabível, e adquirir estrategicamente onde fizer sentido.
D2A, o novo D2C
O comércio Direct-to-Avatar está entrando no vocabulário dos profissionais conforme a forma como o público se expressa no ambiente digital evolui. Voltado para equipar a versão digital do consumidor, o D2A visa ser uma versão ainda mais direta e com menos atritos que o D2C ao utilizar menos intermediários (como operação logística e aduaneira) que sua contraparte física.
Vale atentar que “menos” não é o mesmo que sem, uma vez que novos intermediários se fazem necessários, desde a elaboração de uma versão 3D específica para as plataformas em que se quer atuar, integração de recebíveis junto ao wallet das plataformas, até a própria hospedagem e distribuição dos assets em si seja no modelo centralizado ou Web3. O importante é notar que o stack muda nessa modalidade, e palavras como mesh e game engine tendem a estar lado a lado com website e mobile app num futuro próximo.
Quão próximo? Em números pré pandemia, o Fortnite faturou 1 bilhão de dólares (de um total de 2,4) apenas com skins. No mesmo ano, League of Legends faturou 1.5 bilhão com o modelo de negócio que mantém a mais de uma década. E estas são plataformas com cerca de 80 e 150 milhões de usuários, respectivamente, dentro do universo do mais de 3 bilhões de gamers no mundo, fora o público potencial “não-gamer” que está agora descobrindo que pode ter sua versão digital num metaverso a sua escolha.
E a skin é apenas o primeiro passo. Que fique no radar um dos maiores desejos das comunidades MMO de qualquer gênero: “player housing”.
Técnicas aplicadas
Mais do que em qualquer outro segmento, a Economia Comportamental possui forte influência no meio social, onde a validação de terceiros e a comunicação muitos-a-muitos ajudam a propagar e reformatar ideias e campanhas. Alguns usos incluem:
Efeito Manada: começando pelo mais óbvio, a Prova Social (popularmente chamado de efeito manada) aborda que, se “todo mundo” está usando algo, este algo deve ser bom. O uso mais eficiente deste pilar acontece na forma de review de usuários, mas dentro de Social vale fazer o consumidor olhar para o lado, não só para o produto. Dados de um estudo[1] conduzido pela Universidade da Califórnia e publicado em 2008 sobre conservação de energia mostraram que fatores como preservação do ambiente, economia de luz e responsabilidade social foram menos eficazes do que dizer que 77% de seus vizinhos estavam utilizando ventilador ao invés de ar-condicionado. A forma errada de cultivar esse comportamento é com chamadas apelativas e genéricas, como anúncios que utilizam “esse app está explodindo no Brasil”: se estivesse, o consumidor já teria ouvido falar dele por amigos, e ele sabe disso. A certa é encontrar dados reais aos quais o consumidor pode não estar atento (exemplificando, pelo caso de estudo, o cidadão comum não monitora como seus vizinhos refrigeram a casa) e levar a informação para ele através de conteúdo. Não é à toa que, no início da pandemia, a L’Oreal viu seu estoque de tinta de cabelo para uso doméstico derretendo das prateleiras: além do uso migrar do salão para casa, o contato entre as pessoas se manteve via redes sociais, onde as fotos com cabelos novos prontamente aceleraram a adoção deste comportamento.
Humanização: existem quatro principais caminhos para a humanização quando se fala em Social e Relationship. A primeira vem da escola da publicidade, incluindo imagens e citações de gente de verdade nos conteúdos produzidos. Ainda no universo da visualização, a antropomorfização de conceitos (de mascotes a assistentes virtuais) empresta um pouco mais de proximidade ao que seria frio. Já o CRM consolidou a importância da “humanização em massa”, que vai desde um merge na mensagem com o nome do cliente a data lakes dedicados a prever a melhor recomendação e promoção para um número enorme de pessoas individualmente. Este formato pode ser desdobrado também no social, mapeando as melhores formas de falar e ofertar para comunidades e nichos em escala. O quarto formato já é mais delicado: para humanizar uma marca é preciso que ela tenha – assim como pessoas e sociedades – valores que ela representa, uma visão sobre mundo, e uma missão clara que decide cumprir. Mais que palavras, esses pilares podem calçar o envolvimento da empresa em ações sociais e posicionamento frente a desafios, seja se envolver ou não com BLM, cancelamento, pandemia, e outros assuntos relevantes à sociedade. Seja quais forem as atitudes tomadas, é no Social que a marca será capaz de ver o eco de suas ações na voz do consumidor.
Agitação: Uma técnica simples para aumentar o engajamento é terminar um post com uma pergunta, e os motivos são claros – desde o desejo que o consumidor tem em participar até a vontade de discutir com quem respondeu “errado”. Mas para criar uma régua de inquietude no público sem ficar repetitivo – especialmente depois que a maioria das ferramentas nesse sentido foram desativadas, restando apenas as nativas – é preciso ir um pouquinho além, criando testes (como sli.do) e giveaways (como a sorteie.me) e, talvez mais importante, falar de outros assuntos além de si mesmo, trazendo histórias que seus seguidores consigam se identificar e queiram, por sua natureza e pelas emoções que evocam, compartilhar com os próprios amigos.
Raridade: Que a escassez traz valor é fato desde o começo do uso de metais raros, e a escassez fabricada é uma ferramenta clássica para diversas marcas (quem já tentou comprar algo na Disney Store fora da temporada de lançamento sabe bem como é), mas o Social apresenta o outro lado da raridade – onde exibir aquele item exclusivo. Os consumidores fazem isso de forma natural, pois é instintivo do ser humano se vangloriar do que é exclusivo. Marcas que fazem isso bem sabem que a sutileza é a melhor arma, colocando o que é único no detalhe, gerando curiosidade e interesse. Fazer uso da exclusividade de forma descarada seria pedante, e o objetivo não é criar rejeição. Além de servir de palco para fotos daquelas edições limitadas, muitos aplicativos experimentaram com a escassez fabricada em seus primeiros dias, do Spotify (ao chegar nos EUA) ao Nubank, onde o convite de um amigo era necessário para ingressar na plataforma. Uma forma de diluir o ramp up de custos com nuvem e onboarding, ou de gerar interesse usando o conceito de clube privado? Não importa, quando os resultados são positivos para a plataforma e pro consumidor. Ainda no assunto da raridade, vale manter no radar as cryptos e NFTs, cuja disponibilidade é limitada na concepção.
Viés de autoridade: Aqui, o uso de influencers é apenas a ponta do iceberg. Conteúdos como podcasts, palestras e webinars trazem peso ao que é dito, não só pela duração do “post” mas pelo maior tempo de vida útil do conteúdo que demora mais para ‘desaparecer’ do feed. Além disso, estes formatos também são úteis para aproximar pessoas, seja em comunidades ou networking. Possivelmente, o case de sucesso mais recente deste formato em Social esteja nas mãos do autor americano de ficção Brandon Sanderson. Mesmo já um autor consagrado, Sanderson tem se colocado cada vez mais acessível nas redes sociais, disponibilizando as aulas de seu curso na Brigham Young University no YouTube, participando de podcasts como convidado, interagindo de maneira horizontal com fãs e influenciadores no meio literário e até em participações especiais no canal de YouTubers que tratam do assunto. Sanderson se tornou o “especialista acessível”, contando com uma equipe de 30 profissionais em sua empresa que inclui marketing, edição e recursos humanos. No início de março de 2022, Sanderson anunciou quatro novos títulos – ainda sem nome, arte de capa ou resenha – através de numa campanha de pré-venda para 2023 via Kickstarter, que faturou USD 15 milhões nas primeiras 24 horas (atualmente USD 26 mi), cujo sucesso se baseou apenas na confiança no autor e na propagação da notícia dentro da malha criada pela proximidade construída junto ao público. Já se foi o tempo onde a “autoridade” era uma figura inacessível.
Antecipação: não importa o canal que a empresa use para criar o Hype, são nas redes sociais que os consumidores darão força a ele. A sustentação do Hype acontece pelo retorno constante ao assunto por parte de especialistas (da mídia especializada ou semiprofissional) e pelas câmaras de eco em rede social. Um Social Listening aqui é de extrema importância tanto para surfar a onda gerada com o melhor ganho possível – e manter os KPIs altos lançando novas pílulas de conteúdo nos momentos certos – quanto para o produto sendo desenvolvido em si: o feedback dos futuros consumidores pode ser toda a diferença entre uma expectativa frustrada e um sucesso avassalador. Foi a lição dada (e recebida) pela Paramount Pictures com o filme Sonic – possivelmente o primeira caso de um estúdio que sofreu tanto bullying no Twitter que decidiu atrasar o lançamento em alguns meses, gastar mais alguns milhões de dólares, e transformar um desastre anunciado num sucesso que já está trazendo a continuação para as telonas.
Hábito: um dos objetivos primários da Gameficação – aqui no contexto da Matemática da Teoria de Jogos, não na competição em si – é a criação de hábito para fidelização do usuário, utilizando a rotina como forma de manter o engajamento ao longo do tempo. Mais que ser uma segunda natureza, o poder do hábito cresce pela dificuldade que o cérebro possui em lidar com “falta”, usando estímulos tanto positivos quanto negativos para influenciar o comportamento. Assim, vale alguns cuidados extras, especialmente no meio social:
– Milestones: estes pequenos achievements são reconhecimento por parte da marca, e conquistas por parte do consumidor, constituindo objetivos mais imediatos e dentro do horizonte do usuário – algo que ele pode trabalhar para conseguir – e assim ajudam a tangibilizar o que é infinito (queremos ele pra sempre) com algo finito. No lado das redes sociais, os badges de “usuário frequente” (seja em fóruns ou em páginas) são uma primeira milestone, mas é com a ajuda dos dados vindos do CRM que uma marca realmente pode alimentar essa trajetória de conquistas e mostrar reconhecimento por aquele usuário que de fato é um fã. Integrar o score de CRM na ferramenta usada por community managers para interagir com os clientes também dá munição para entender qual o local de fala dos usuários em questão.
– Powercreep: um ponto que sempre precisa ser considerado (não só no planejamento da gameficação mas no CRM e loyalty como um todo) é a escalada de benefícios. Se a marca reconhecer seu cliente sempre com a mesma coisa (ou sempre na mesma moeda de troca), a longo prazo aquela sensação de ganho se converte a uma linha de base, o mínimo esperado e que não alimenta mais a sensação de reconhecimento. O exemplo mais visual desse fenômeno está em como as séries de televisão precisam aumentar os riscos da história a cada nova temporada – ou o quão rapidamente o público se acostuma com uma guerra acontecendo em outra parte do mundo. Mas em termos de recompensa, o powercreep não pode gerar custos adicionais. Seja usando assets digitais ou limitando o acesso a alguns benefícios (ou ambos), é importante criar um faseamento eficiente para otimizar a sensação de ganho que se quer alimentar com o budget destinado às vantagens, milestones ou benefícios.
– Sunken cost: a visualização mais simples do sunken cost está na frase “só estou terminando de assistir este filme horrível porque comprei o ingresso”. A sensação de “não desperdiçar” é o que mantém o espectador na cadeira, mas o ganho é falso: o dinheiro do ingresso já foi gasto, não gerou e nem vai gerar a satisfação esperada, e ele só está desperdiçando mais tempo. Dentro da gameficação isso se reflete, mais usualmente, no número de dias contínuos de acesso e em métricas similares voltadas a manter o usuário ‘no eixo’. No início essas medidas são ótimas para iniciar a rotina, mas se ao longo do tempo aquele número não tiver também um outro significado atrelado (ou, pior, for a única mecânica de retenção) o usuário passa de cliente a refém de um número cada vez maior armazenado numa variável. Quando o usuário perceber que o que ele já ganhou jogando/aprendendo/fazendo yoga (dependendo do app) continua com ele independentemente do reset do número, o que era para gerar retenção se torna rejeição rapidamente.
– Olhar do outro: aqui aparece o motivo pelo qual as técnicas acima se enquadram tão bem dentro de Social & Relationship, pois as conquistas ficam mais saborosas quando reconhecidas em público. Além do olhar de terceiros validar os benefícios atingidos dando peso social a eles, também valoriza a relação construída entre a marca e seu consumidor (que está no core do CRM). Para isso, onde for pertinente, vale criar mecanismos para que os milestones alcançados e o melhor da relação entre empresa e cliente sejam abertos ao público, compartilháveis, e se possível até se tornem assunto de conversa – o que só faz sentido quando os benefícios conversam com o contexto da marca.
Próximos anos: Valores acima de Interesses.
Também da Teoria de Jogos – ramo da Matemática que estuda situações estratégicas e tendências de comportamento – vem as definições de Jogo Finito e Jogo Infinito.
Os negócios sempre foram um jogo infinito[2]: suas regras podem mudar com novas descobertas e desenvolvimentos, o número de players está sempre flutuando e o “jogo” já existia antes mesmo da formação de qualquer empresa ou país atualmente no mercado.
Mas nem sempre essa sensação de continuidade aparece refletida nas ações e no olhar que o cliente tem das marcas que consome. Isso porque, principalmente durante as décadas entre a Segunda Guerra Mundial e o final do século passado, muito se discutiu – e se agiu – em termos de metas, ano fiscal, bônus e redução de custos. Tudo isso é importante, sem dúvida, mas completamente invisível ao consumidor.
Para um planejamento de longo prazo, é importante considerar também os valores, não apenas os interesses da companhia, e são estes valores que mais transparecem. Em um levantamento contínuo feito pela Hibou ao longo da pandemia, em média 90,5% dos consumidores afirmou que, nos próximos anos, pretende dar preferência a marcas que se posicionaram de maneira relevante e atuaram em favor da saúde da população, contra aquelas que não se aliaram – ou até mostraram posição contrária – ao bem-estar social.
Também do levantamento, 50,7% dos consumidores já encerraram relações com alguma marca devido a conflitos de valores que em nada tinham a ver com sua experiência direta de compra. Os principais motivos citados incluem testes ou maus tratos a animais ou vulneráveis, denúncias de assédio ou racismo, envolvimento em escândalos de desvio de dinheiro público e discriminação de qualquer tipo.
Com a penetração dos grupos e redes sociais (públicas e dark) consolidada dentro da população, cresce o poder de pressão social que o consumidor tem para exercer sobre os caminhos do consumo (e dos governos), uma cobrança de atitude que já é facilmente sentida.
Por isso, além de um Social Listening eficiente capaz de levantar oportunidades e reclamações, é também necessário ficar atento ao movimento social e à ocorrência de crise. Para este último, o profissional de comunicação pode se beneficiar de ter preparado de antemão um protocolo de resposta à crise, com estágios, métricas e linha geral de discurso predefinidos – raramente um “mea culpa” de improviso é a melhor resposta, quando surge a necessidade.
Token não-fungível
De pouco conhecido a consideravelmente discutido em muito pouco tempo, a NFT continua encontrando formas diferentes de ser utilizada. Segundo publicado no The Guardian no começo de março/22, o governo da Ucrânia está para lançar uma coleção de NFT marcando a história da invasão russa – um museu digital de um evento em andamento – com o valor das vendas sendo revertidos em fundos de guerra.
Com um total de US$ 23 bilhões comercializados em 2021 (fonte: Business Insider), o começo de 2022 mostrou um volume semanal próximo a US$ 1 bilhão em janeiro, caindo para US$ 168 milhões e US$ 63 milhões nas duas primeiras semanas de março, respectivamente (fonte: NonFungible.com). Apesar da grande flutuação – e do cenário internacional ainda incerto – a adesão às NFT deslancharam com a entrada de artistas consagrados e celebridades nas duas pontas da operação, criando e adquirindo artigos digitais únicos e ajudando a popularizar o conceito.
Assim como VR e Metaverso, a manutenção do interesse e a penetração em todas as camadas sociais vai depender da criação de canais de acesso (como portais ou apps) que facilitem o ingresso do usuário comum, e da geração de conteúdo de interesse popular a custos acessíveis.
É importante lembrar também que, em sua encarnação atual como tokens de arte ou conteúdo digital, uma NFT não possui valor intrínseco e muito do valor associado atualmente corre o risco de diluição conforme cresce o número de coleções, peças e artistas desenvolvendo no meio. Ser único não significa obrigatoriamente ser valioso.
Integração Social
Quando a SmartTV começou a entrar nas rodas de conversa havia uma expectativa – dentro de um nicho específico, é verdade – de que em breve seria possível pausar uma cena da novela, tocar num sapato usado pela personagem, e listar todas as lojas, cores e tamanhos daquele modelo para uma compra digital imediata. Essa funcionalidade nunca se tornou realidade por vários motivos, inclusive dois de ordem prática: a tecnologia em si e a falta de catálogo vinculado às produções audiovisuais.
No ambiente social, ambos são rapidamente resolvidos. Dono de seus posts, o usuário pode facilmente vincular trechos de foto ou vídeo a seus produtos em catálogo, e ferramentas como a Shopify resolvem a tecnologia tagueando o conteúdo direto para sua página na loja.
Quem está olhando bem para este lado é o TikTok, cuja integração já está funcionando com a supracitada Shopify e também com Loja Integrada, PrestaShop e Tray, com a VTEX e a Kyte previstas para chegar no mês de abril.
Web3
A ideia de uma WWW descentralizada e democratizada é ótima, e com a tecnologia blockchain ela parece cada vez mais possível. O termo foi criado em 2014 pelo cofundador do Ethereum, mas o conceito é mais antigo e já existe uma implantação prática: a Freenet.
Lançada em 2000 (e ainda em versão beta mais de 20 anos depois), a Freenet usa tecnologia P2P para descentralizar a hospedagem do conteúdo e criptografia típica da deepweb para atravessar censuras e fronteiras e permitir acesso a conteúdo em regiões com controle restrito. Porém essa mesma tecnologia sobre com a dificuldade de imputabilidade legal que o restante da deepweb.
Como a Web3 fará para não ter os mesmos problemas ainda não está claro: de um lado a fiscalização das próprias comunidades e participantes pode ser um solucionador, mas com o aumento de fraudes, fakes e da polarização será necessária uma evolução social além da tecnológica. Vale manter no radar, com cautela informada.
VR mais imersivo
Enquanto os headsets de ponta ainda estão numa faixa de preço salgada para a maior parte da população – especialmente em países em desenvolvimento – algumas aplicações já conseguem utilizar o próprio celular como tecnologia de headset para imersão na realidade virtual. Mas os novos desenvolvimentos no segmento estão pensando além do audiovisual, incluindo kits de full body tracking como o Tundra Tracker que está deixando a fase de crowdfunding, e o SlimeVR, com menor precisão mas totalmente open source.
No outro extremo, a Tesla desenvolveu a Teslasuit, uma solução full body com feedback háptico (que inclui vibração, force feedback, TENS), captura de movimentos completa e sensores biométricos para uma imersão completa em jogos, reabilitação, e treinamentos de pilotagem a segurança pública, com preço na casa dos US$ 13.000,00. Um “pouco” mais barato, a TactSuit X da bHaptics mira no consumidor caseiro com preços variando entre US$ 300 e US$ 550, sem contar as luvas TactGlove a serem lançadas para o consumidor até o final de 2022 na faixa dos US$ 300,00.
