Neste 1º ebook da série “Afinal, o que e martech?”, o Advertising & Promotion é um segmento central, pois é a base de todos os movimentos de comunicação que passa pelos canais de como chegar ao consumidor e interagir com ele de forma mais estratégica e ética. Neste contexto, ele se divide em três subsegmentos:

Intelligence & Insights
Soluções e plataformas para o acompanhamento de métricas, análise e enriquecimento de dados e performance de mídias ou que utilizam grande quantidade de dados para análises, tomadas de decisões e ações de marketing.
Grande parte das martechs – mesmo as que abrangem outras áreas além de advertising e promotion – se enquadram também nesta subcategoria, pois ela envolve a framework que consome informações para criar insights acionáveis. Pelo mesmo motivo, é um dos pontos de ligação com serviços de dados mais robustos (proprietários ou de terceiros) e conta com ferramentas de AI neste processo.

Acquisition Tools
Soluções e plataformas voltadas para a compra de mídia, propagandas, inserção em rede de pesquisas/comparadores.
Ainda que conte com suas próprias ferramentas e KPIs, essa subcategoria se destaca das demais pela especialidade com que lida com leilões e outras formas de inserção, e porque nela estão as ferramentas e SDKs para a construção de redes de afiliados cada vez maiores. De forma prática, Acquisition Tools foi um dos precursores desta nova era do ciclo de vida das martechs, facilitando o investimento de publicidade online e com isso o financiando – direta ou indiretamente – o desenvolvimento de conteúdo pago na rede.

Esta facilitação da monetização, por sua vez, permitiu que o conteúdo que antes era prioritariamente autoral dividisse espaço com o indie e o hobista, catalisando a criação da figura de influencer digital como atividade econômica.
Hoje, uma das maiores dificuldades da subcategoria está na validação do consumo, evitando fraudes de cliques ou views e garantindo a fidelidade da audiência. Outro desafio da tecnologia de Acquisition está na validação dos canais utilizados para reduzir a exposição das marcas em canais que fazem uso de fake news ou discursos de ódio como subterfúgio para aumentar sua audiência.

Hyperlocal Marketing
Soluções para rastreamento, identificação e ativação de clientes em espaços físicos, tornando a abordagem mais atrativa e próxima e a conversão mais conveniente. Embora a omnicanalidade esteja numa categoria toda a parte, as ferramentas hiperlocais também são responsáveis por cobrir o gap entre o mundo on e offline. Com elas, é possível se tornar mais presente, mais tangível ao consumidor, e explorar espaços físicos como parte da experiência de compra. Ou, com as mesmas ferramentas, tornar o consumidor numa entidade mais tangível que um registro de banco de dados. Fluxo na loja, tempo de caixa, tempo na gôndola, ordem de lojas visitadas num shopping, tamanho do grupo de amigos e frequências são só alguns dos dados que podem ser levantados, enquanto o consumidor recebe informações e promoções sobre os produtos e ambientes ao seu redor.

Para o marketing hiperlocal, é importante ser relevante sem ser invasivo, respeitando a zona de conforto do consumidor na categoria com maior potencial de se aproximar de seus melhores momentos.

Panorama das empresas Adversting & Promotion
Após um levantamento exaustivo nos principais ecossistemas de martechs do mundo e do Brasil, o consolidado dentro do universo de Advertising & Promotion exibe um panorama interessante. No total, 979 martechs atuam diretamente nesta área, sendo 192 brasileiras e 105 consideradas startups nacionais.

Cenário global, a divisão destas 979 martechs subdivididas
A origem destas empresas apresentam uma grande força internacional reforçando a maturidade global no desenvolvimento de ferramentas que auxiliam cada vez mais o marketing a trabalhar de maneira estratégica. Mas quando o comparativo é feito no quesito startups, que são 17% das empresas listadas, nota-se que o cenário nacional é praticamente composto por esse perfil, o que denota uma entrada tardia mas com excelente expectativa de crescimento. No cenário global, os critérios foram relacionados a capilaridade da ferramenta com aplicabilidade para o Brasil e idioma inglês ou localizado.

Mapa da comunicação, quem são e onde vivem?
Antes de tudo, é preciso ter bem claro que martechs não são startups. Uma empresa arrojada, de poucos funcionários altamente capacitados numa operação enxuta que gira em torno de um mono-produto tecnológico tem toda cara de startup, mas essa é apenas uma das muitas faces que uma martech pode ter. Na prática, cerca de apenas uma em cada três martechs se enquadra bem ou se apresenta como uma startup, número que baixa para menos de uma em cinco dentro de Advertising & Promotion.

Algumas podem até ter começado com esse perfil, crescendo ao longo do tempo – lembrando que estamos da fase de consolidação desse ecossistema – trilhando um longo e produtivo caminho rumo a se tornarem unicórnios, como a RD Station, por exemplo, comprada pela Totvs por R$ 1,86 bilhão em março de 2021, ou a Zenvia, avaliada em US$82,7 milhões em fevereiro deste ano e nascida em 2012 pela fusão de duas empresas consolidadas, as gaúchas Human Mobile e Comunika.

Já outras podem ser gigantes com meio século de história. Nas palavras de Fernando Migrone, da SAP, “entendo hoje martech como empresas que apresentam soluções de tecnologia que aumentam o potencial e resultado das ações de marketing e sua contribuem para otimização dessas áreas de forma geral, porém vejo o termo ‘tech’ com uma associação frequente à startups que utilizam tecnologia como base de seu produto, como fintechs, agrotechs, foodtechs etc. Hoje a própria SAP é uma martech com seu portfólio de soluções tecnológicas para Marketing e Customer Experience.”

Com isso em mente, o segundo ponto é lembrar que martechs também não são necessariamente mono-produto. De fato, mesmo as pequenas costumam abraçar mais de uma subcategoria simultaneamente buscando atividades com alta sinergia – especialmente para insights, serviços de dado ou automações, que são os caminhos óbvios para integrações.
Fernando Migrone ainda completa: “Nós trabalhamos com um portfólio completo de soluções de software para Marketing, dessa forma nós tanto utilizamos essas ferramentas dentro da nossa própria estrutura de Marketing, como comercializamos para o mercado. Além disso, hoje a SAP oferece um portfólio completo de soluções tecnológicas que contemplam todos os processos de uma empresa não somente no Marketing, como Finanças, RH, Cadeira de Suprimentos, Logística e diversas outras, atuando com mais de 25 indústrias e contribuindo para sua transformação digital, ajudando a transformarem-se em Empresas Inteligentes.” Quando falamos em martech, suas cores e formas podem ser tão variadas quanto os serviços disponíveis neste ecossistema.

Integração: Um recurso obrigatório
Os líderes estão perdendo mais de um terço do seu tempo realizando tarefas repetitivas e manuais. Em média, são 13 horas de trabalho semanais desperdiçadas, segundo o relatório Airtable Marketing Trends 2021 onde tem a porcentagem da semana gasta em tarefas operacionais manuais:

As empresas de grande porte estão investindo progressivamente mais em ferramentas e processos automatizados, mas ainda há um longo caminho a percorrer. 60% dos líderes de marketing contam que seu processo de sincronização de dados entre ferramentas já em operação é parcial ou totalmente manual. Se por um lado uma das vantagens das martech é a integração de diferentes módulos e fornecedores num processo simultaneamente robusto e customizável, não é raro que uma empresa use mais de 20 ferramentas de marketing em seus processos de rotina. Com isso, a integração assume um papel crítico, desempenhado pela (seamless) transferência contínua de dados. Abaixo a média de ferramentas utilizadas por time de marketing nas empresas.

E enquanto no lado da tecnologia os padrões (mesmo os em constante mudança) ajudam a movimentar dados de forma consistente, são os líderes nas empresas que precisam reger que as implantações realizadas conversem entre si, o que potencializa a segunda grande vantagem das martechs ao permitir que os profissionais se dediquem a menos ações manuais e mais ao que realmente importa.

Para uma martech, é preciso “ser agnóstico” – reitera Robson Harada – “poder se encaixar e integrar em stacks com diferentes soluções e empresas, com baixa fricção, confiabilidade e gerar retorno em um curto espaço de tempo, o suficiente para conseguir provar o ROI da solução dentro do business case proposto.” E para integrar, é preciso testar, validar, e incorporar o que há de melhor sem aumentar o peso do processo. Robson completa – “Um ciclo de teste pode demorar 1 dia ou 1 ano, depende da complexidade do teste, dinâmica, áreas e/ou pontos de contato envolvidos, regulamentação, enfim, uma série de variáveis. O que importa quando se fala em testar e consertar rápido é entender o seu histórico e as referências de mercado para o que está sendo feito. O objetivo é sempre fazer mais rápido e eficiente do que o seu próprio histórico e alinhado ou mais rápido que as comparações externas que você venha a fazer no mercado. Isso já é um ótimo norte para validar sua metodologia.”

O abandono de ferramentas também é uma questão de cultura corporativa. Upgrades de ferramentas ou processos podem tornar aquela “old reliable” numa traquitana obsoleta, então tão importante quanto a facilidade de plugar, é a confiança em desplugar e substituir etapas sem afetar o processo. Afinal, Lego e Jenga são brincadeiras completamente diferentes.

A janela indiscreta da privacidade

As janelas das casas de antigamente eram um símbolo da interação entre as pessoas. A insegurança trouxe consigo as travas, grades e cadeados atrás das quais as pessoas passaram a se resguardar cada vez mais. Na internet aconteceu a mesma coisa, migrando de pequenas BBS onde todos se conheciam para os fóruns e salas de bate papo ocultos através de um nome de login.

E por um bom tempo, aquele alias era tudo que o usuário precisava. O anonimato da internet era suficiente para as operações do dia a dia, pois o usuário sentia que era o único operando. Mas as informações já estavam lá, e quanto mais portais, logins, cookies e redes ele utilizava, mais crescia sua pegada digital.

E, num ecossistema cada vez mais financiado pela geração de anúncio, conhecer bem a audiência se tornou cada vez mais imprescindível. Entram as fake news, a influência dos dados em eleições, os vazamentos e riscos de fraude, e a hiper conectividade do lar com a IoT, e cresce a preocupação das pessoas e órgãos públicos com a titularidade e privacidade das informações.

Isso não é nenhuma revolução, ao menos não uma inesperada. Todo movimento social costuma nascer browniano até ganhar volume, para então ter a onda e contra onda numa fase transiente até achar seu ponto de equilíbrio.
Estamos nessa fase transiente da privacidade nas janelas digitais. O usuário prefere preservar suas informações ou dividi-las em busca de conversas personalizadas? No território da alta capilaridade, ambos. É mandatório que ele tenha a escolha, e que profissionais (e sistemas) saibam trabalhar das duas formas.

Para Fernando Migrone, da SAP, a gestão correta de dados e sua constante evolução são pontos de alerta para as martechs no futuro: “Tanto no uso adequado para transformar dados em informações, quanto no correto e ético manuseio de informações pessoais. A criação da GDPR e LGPD são marcos importantes nesse quesito, mas a velocidade da transformação é um desafio para que essas normas e regras estejam sempre atualizadas e alinhadas com a realidade do mercado, sem travar o desenvolvimento e o progresso da tecnologia, recursos e seus respectivos usos”

E a transparência no uso da informação vai além de um duplo ou triplo opt-in. É preciso informá-lo sobre quais e como seus dados serão utilizados para que, além de uma relação amistosa entre as duas pontas do anúncio, o usuário comum passe a entender e desmistificar quais são os dados se está falando e seja capaz de tomar decisões mais informadas sem receio de manipulação de suas informações sensíveis (como documentos, saúde, crédito).

Num mercado cada vez mais consumercentric, fica na mão das marcas e agentes de marketing criar formas claras de participar dessa conversa com o consumidor através das inúmeras janelinhas da internet.

O Brasil e sua cultura tech

Em crescimento contínuo, o mercado brasileiro vem incorporando a cultura tech na rotina das empresas. Em meio às Edtechs, Fintechs, Healthtechs, Foodtechs e Agrotechs, as Martechs contribuem para a consolidação dessa postura corporativa orientada para os resultados.

Vale considerar que o Brasil é um país acostumado a micro e pequenas empresas, ainda que as dificuldades intrínsecas do país (tempo de abertura e fechamento de empresa em alguns Estados, custo do crédito, impostos) contribuam para um ambiente menos prolífico quando comparado ao ecossistema internacional. Soma-se a isso que, por sua natureza, a maioria das ferramentas de advertising e promotion oferecidas globalmente podem ser utilizadas em território nacional com pouca ou nenhuma adaptação.

Mas essa concorrência sem fronteiras pode ser convertida em vantagem para um país apto a exportar tecnologia. Quando falamos em martech, foram 22 fusões e aquisições em 2020, 83% mais que em 2019. Entre os exemplos, estão a compra da InLoco Media pelo Magalu em agosto, por valor não divulgado, e em setembro a Locaweb comprou também a Social Miner por R$ 22,2 milhões, ambas martechs de advertising & promotion. Além das fusões progressivamente mais recorrentes, os IPOs contam histórias de sucesso: 07 das 38 empresas brasileiras que estrearam na bolsa em 2021 são martechs, entre elas a Eletromídia e o Grupo Mosaico, operando com ferramentas de mídia e insights junto aos consumidores, ambas com bons resultados na bolsa de valores.

Contudo, também é parte do DNA brasileiro a escassez de mão de obra qualificada, sobretudo nos setores tecnológicos. Segundo um relatório da Associação das Empresas de Tecnologia da Informação e Comunicação (Brasscom), a área de Tecnologia da Informação (TI) demandará cerca de 420 mil profissionais até 2024. Em termos práticos, a projeção é de 70 mil novas vagas por ano num setor que capacita anualmente 46 mil novos profissionais. E até durante a pandemia ampliou-se a demanda: o macrossetor de Tecnologias da Informação e Comunicação (TIC) encerrou 2020 com um saldo acumulado positivo de 59.153 postos empregados.

Com isso, saem na frente as martechs imersas no ecossistema dos polos tecnológicos como Florianópolis, Recife, Uberlândia, entre outros, e as capazes de qualificar suas próprias equipes. Paralelamente, o foco na facilidade de uso, visão estratégica de comunicação e uso de ferramentas low e no-code convidam profissionais de outras origens a integrarem com sucesso esse ecossistema.

Jornada das martechs dentro das operações
O volume de trabalho e a grande oferta de tecnologias apresentaram a cultura agile como uma resposta às demandas do mercado. Decisões estratégicas precisam de respostas rápidas e, por isso, as ferramentas que captam sentimentos e revelam tendências são aliadas para que as definições sejam mais assertivas.

De todas as ferramentas dinâmicas disponíveis, as de Acquisition estão sem dúvida na pole position do número de decisões em tempo real. São elas as responsáveis pela análise, leilão e otimização de entrega de uma rede cada vez maior e multicamada de oportunidades, afiliados e possibilidades. Para ter uma dimensão e apesar de não existirem números oficiais, há o consenso de mercado que uma pessoa média é impactada por até 10 mil anúncios por dia. Na velocidade de uma busca de Google, os anúncios precisam fazer isso seis vezes para preencher os espaços publicitários, e até 2019 (fonte: SEO Tribunal) havia mais de 650 mil aplicativos veiculando anúncios do Google, que é uma das maiores redes, mas não a única.

Os fornecedores de mídia oferecem soluções cada vez mais refinadas, e o mercado já conta com centenas de ferramentas e diferentes aplicações onde o uso é determinado pelo objetivo que a marca deseja atingir naquele momento. Por isso, é consideravelmente útil customizar as ferramentas de acordo com a cultura empresarial de cada corporação, adotando as melhores soluções para cada stack.

Em termos de Advertising & Promotion, algumas perguntas podem ser feitas para identificar espaços a serem explorados e então otimizados. As principais são:
– Como o consumidor conheceu você?
– Quem é esse consumidor?
– Qual aspectos da marca/campanha melhor conversam com ele?
– Em que momentos (meios) ele se mostrou mais receptivo?
– Que interações com a marca no mundo real podem ser rastreadas?
– Qual o momento (horário/frequência/atividade) de contexto dessas interações?
– É possível ampliar a resposta sensorial nestas interações?
– É possível traduzir o mesmo sensorial para o digital?
– Que equilíbrio de exposição x canal x peça gera mais conversão pra este perfil?
– Posso correlacionar esse registro com alguém conhecido no banco de dados?
– Se algo aconteceu, pode ser rastreado?
– Se pode ser rastreado, tem correlação/aderência com outros eventos?
– E é aplicável na otimização da campanha e/ou para entender o consumidor?
– Como usar esse entendimento para construir lealdade?
– Como otimizar o tom de voz/local de fala da mensagem sem falsa apropriação nem sair da identidade da marca?
– E como usar compreensão e tom para automatizar a personalização da mensagem?
– Que etapas devem ou não podem ser automatizadas?
– Como o ambiente digital reflete o ambiente físico?
– Esse consumidor também se sente ouvido?
– A empresa está usando o que ouve dele?
– Todas essas informações estão num relatório compreensível?

Logicamente, nem todas estas etapas são necessárias para uma ação de comunicação, nem esta lista inclui exaustivamente todas as opções, mas é um checklist útil para ficar no radar e, se alguma aguçou o interesse, com certeza há ao menos uma martech apta a respondê-la.

Além disso, “Que conteúdos fizeram parte da exposição da marca?” também é uma pergunta (cada vez mais) relevante. Um levantamento realizado pelo Twitter e pela IPG Mediabrands mostra que o consumidor é mais propenso a comprar de marcas em que o anúncio esteja próximo a conteúdos confiáveis, adjacência que promove não apenas a conversão mais outros KPIs como positividade da marca e confiabilidade. Uma fake news é uma péssima companhia para uma propaganda.

Enfim, casados: marketing e vendas!

A busca constante pela alta performance nos resultados levou as marcas a conectarem ainda mais a tecnologia às áreas de marketing e vendas. E faz sentido, pois – no nível mais básico – a otimização da verba de publicidade passa pelas informações de conversão, que por sua vez dependem de novas frentes de comunicação para ampliar e realimentar o ciclo.

Por isso, mesmo em companhias com departamentos ainda exclusivamente separados para marketing e vendas, ambos se beneficiam do compartilhamento de informações e da integração de seus kits de ferramentas. A melhor resposta está então na automação deste tráfego (e de todos os processos), que resulta em uma operação mais inteligente e eficiente.
Sobre a integração da operação, Flavia Molina, da Domino’s, comenta: “Hoje a tecnologia proporciona uma escala aos projetos que não existia até pouco tempo. Do ponto de vista do nosso negócio um bom exemplo é a análise que conseguimos fazer dos clientes a partir dos seus hábitos e ocasiões de consumo. Esse tipo de estudo vai nortear todas as ações da companhia nos levando para caminhos que nos distanciam do erro. A tecnologia revolucionou o mercado de fast food, do balcão às entregas. Uma operação de delivery como temos hoje certamente seria impensável há poucos anos.”

Não há dúvidas que a pandemia acelerou a junção destes canais. As organizações se viram pressionadas a se reinventar rapidamente, criando formas de interagir com o consumidor e simultaneamente digitalizar seus processos internos o quanto fosse possível.

“O Marketing sempre desempenhou um papel muito importante na transformação digital das empresas.” – conta Fernando Migrone – “Durante a pandemia essa relevância se intensificou, pois praticamente a única forma de comunicação virou digital. Então, teve-se que assumir junto com as demais áreas da empresa, um posicionamento de buscar integrar o digital e facilitar essa comunicação com o mercado através de ferramentas e atividades digitais. Isso requer ajustar a sua forma de comunicação e adequar-se a esses meios e para isso o Marketing exerce um papel fundamental nessa jornada.”

A alavancagem do relacionamento digital com o consumidor gerou um maior volume de dados, aumentando assim os insumos para as ferramentas de insight e para as ferramentas de sales, com quem dividiram o protagonismo.
O amadurecimento conjunto destas áreas apontou para as marcas o que já era uma percepção: todos os pontos de contato são essenciais na estratégia de fortalecimento da marca e conversão. Cada instante do funil tem o potencial para fornecer dados precisos, e é possível ir além: “O marketing em parceria com outras áreas chave da empresa é corresponsável por indicadores e sustentabilidade do negócio.” – revela Gustavo Aguiar, da 99 – “Associando marketing e growth somos protagonistas na aceleração de novas soluções que equilibrem arte e ciência gerando benefícios para os negócios e nossos consumidores. Somos responsáveis pelo entendimento do first party data, a geração de planos de ação que tragam construção de marca e crescimento para o negócio. Nosso setup de martech permite o gerenciamento de todo funil navegando e contribuindo da aquisição até o desenvolvimento e gestão de nossa base ativa de usuários e audiências.”

É assim também que opera o Itaú, segundo Robson Harada – “A transformação digital é responsabilidade de tudo e todas as áreas, sem exceção, então todos devem ser ativos nesse processo. O Marketing cada vez mais tem se tornado uma alavanca de inovação nas empresas, foi-se o tempo que o Marketing era somente uma área que produzia comunicação, campanhas e afins. Hoje é uma área central para impulsionar os negócios da empresa, resultados na veia, desde estratégias tradicionais de campanhas blockbusters até implementação de modelos mentais voltados ao Growth Marketing, que visa inovação, experimentação, integração entre áreas e pautada por tecnologia. Sendo assim, pegando o gancho para Martech, seu papel é peremptório para essa transformação. Martech não somente de Marketing, mas atinge toda organização com soluções de gestão que permitam interação, práticas de design thinking, colaboração em especial no atual momento mais remoto em muitas organizações mundo a fora.”

Salestech
Focadas na equipe de vendas, elas chegaram para reestruturar os formatos de vendas e contribuir para processos mais assertivos com acompanhamento em tempo real dos progressos e possíveis barreiras, mas porque falar delas neste momento? Porque os dados gerados pelas ferramentas de mídia e comunicação e analisados pelas equipes de marketing também servem de base para o trabalho eficiente destas plataformas, ou seja, a simbiose acontece cada vez mais entre o marketing e vendas em busca de um denominador único: a atenção do consumidor para a conversão de vendas.

As melhores práticas no processo de vendas possuem informações importantes vindas de históricos eficientes, KPI’s estabelecidos e oportunidades geradas através dos muitos dados coletados pelas ferramentas de mídia e performance, entendimento do consumidor no PDV e estratégias que unem forças em prol de um resultado positivo.

B2B movimenta o setor
O mercado B2B de martechs também cresce progressivamente e tem sido o grande responsável por movimentar o setor. Segundo levantamento do descritivo das martechs mais de 95% delas são direcionadas para as empresas, contribuindo para operações mais coesas e eficazes.

Esse direcionamento claro mostra como o setor de martechs é voltado a eficiência e ao non-nonsense. Nesse ambiente, é possível montar qualquer stack de soluções, seja a partir de diferentes fornecedores especializados ou com grandes soluções que já integram diferentes tarefas de forma testada e otimizada.

Fernando Migrone explica “Hoje através do marketing e das próprias ferramentas da SAP, conseguimos acompanhar detalhadamente todo o ciclo de vendas de cada cliente. Isso começa com ferramentas de análise preditiva, automação de marketing, qualificação e score de oportunidades, CRM, análise da experiência do consumidor e diversas outras soluções tecnológicas que nos permitem otimizar essa jornada e buscar sempre oferecer os melhores produtos ou serviços. Isso tem um impacto direto no negócio, otimizando a alocação e uso de recursos das empresas, bem como auxiliando a entender as necessidades desses clientes para que possamos continuar nos desenvolvendo.”
Conteúdo da rotina

Consumercentric, jornada de consumo, foco no cliente. Todos esses termos retratam a relação da marca frente ao consumidor e por mais que esteja em alta agora, o conceito não é novo. Kotler já dizia que o marketing é a arte de criar genuíno valor ao consumidor. O que muda agora é a capacidade de personalizar em escala, em usar da capilaridade de informação e atribuição como nunca foi possível.

“A forma como uma marca se comunica diz muito sobre ela e hoje o consumidor está atento. Na Domino’s, as principais novas tecnologias que têm sido apresentadas ao consumidor são totalmente atreladas ao marketing, são projetos baseados em UX, desenvolvidos a partir de um estudo de mercado e do perfil dos consumidores ativos e em potencial de Domino’s.” conta Flavia Molina.

Os anunciantes estão dedicando boa parte dos seus investimentos ao ambiente digital, já que nele podem conhecer mais profundamente as pessoas e suas rotinas, mapear assuntos de interesse e identificar o potencial de novas plataformas de conteúdo.

Os números da Hootsuite Digital para o Brasil 2021, informam o crescimento na maioria dos meios:
$5.17 Bilhões (+0,7% que ano anterior)
Investimento total digital

$2.36 Bilhões (-2,4% que ano anterior)
Investimento em search ads

$1.27 Bilhão (+3,8% que ano anterior)
Investimento em mídia redes sociais

$752.1 Milhões (+4,3% que ano anterior)
Investimento em anúncios de banner digital

$745.31 Milhões (+7,2% que ano anterior)
Investimento em anúncios de vídeo digital

$344.51 Milhões (-4,2% que ano anterior)
Investimento em anúncios classificados digitais

A explosão das martechs: O que realmente fica?
A simbiose entre marketing e tecnologia não é novidade. Nem que o avanço da tecnologia permite maior capilaridade de ação, ou que a penetração cada vez maior da tecnologia é um caminho sem volta. O que chama a atenção é o boom no número de martechs que ingressaram no mercado entre 2018 e 2021, e que a grande maioria das martechs em operação hoje ainda não completou dez anos de existência.

Dentro desse universo, a inteligência artificial é vista como uma das grandes oportunidades comerciais no contexto contemporâneo. Se antes a estratégia era oferecer todo o seu cardápio de produtos, hoje é possível resolver as dores através de soluções inteligentes, sem perder o foco nas necessidades do consumidor.

Mas não há uma fórmula única para o sucesso. Independentemente de como o stack é composto, uso efetivo da tecnologia como parte da estratégia de marca e de comunicação com o consumidor – estabelecendo uma via fluida e aberta com o cliente – é o primeiro consenso de mercado a respeito dos passos a seguir.

O segundo está no cuidado com as pessoas, em que as equipes de marketing necessitam ter uma percepção humanizada de quem está do outro lado da tela. Neste quesito, a gestão de pessoas e uso de linguagens acolhedoras são pontos basais da comunicação, afinal o respeito ao consumidor não é uma questão (apenas) de educação, mas de mapear as expectativas geradas na comunicação e ir de encontro a elas.

O terceiro está na automatização de processos, o que não significa massificar o atendimento e tampouco preparar respostas prontas, mas usar a máquina de forma inteligente e estratégica, estabelecendo alguns comandos rápidos para navegação e resolução das dores do consumidor. Ainda é cedo para que o mercado saiba todos os nomes e formatos que se consolidarão a longo prazo, mas o que já chegou para ficar é a mudança de mentalidade em relação aos processos – um “passo zero”, pode-se dizer – que envolve o ciclo de vida dos projetos de comunicação – propósito, resultado, aprendizado – melhorando a adaptabilidade das empresas num ecossistema de fornecedores extremamente dinâmico.
Ficam também as tecnologias que trouxeram consigo mais conhecimento. Big Data, Business Intelligence e Inteligência Artificial, cada vez mais aplicáveis e servindo de suporte às demais categorias. Nas palavras de Fernando Vilela, “a velocidade progressiva com que a tecnologia vem se desenvolvendo dificulta olhar um horizonte que não seja num curto ou médio prazo. A aplicação cada vez maior de modelos preditivos, baseados em inteligência artificial, certamente ainda ajudará a aprimorar os serviços aos consumidores, seja levando a eles uma oferta mais assertiva de produtos que atendem as suas necessidades, seja no aperfeiçoamento de processos que possibilitem a otimização do tempo das pessoas.”

E essa análise de um número crescente de informações acontece não só pelos dados prontamente disponíveis online, mas pela também crescente geração pelas mãos do consumidor. “Vejo que cada vez mais os wearables são uma realidade como os smartwatchs.” – conta Fernando Migrone – “Com a chegada de tecnologias com 5G, isso abrirá uma estrada gigantesca para IoT (Internet das Coisas) que amplia a presença desses tipos de aparelhos para diversas outras aplicações e produtos conectados. Nessa modalidade já existem geladeiras, televisores, lâmpadas e uma infinidade de produtos que já podem ser conectados. Quando você junta isso com machine learning e inteligência artificial, você começa a ter um poderoso nível de aplicação e personalização da tecnologia, e as possibilidades são infinitas.”
E não basta ter o acesso às ferramentas: é preciso estabelecer e usufruir de uma forma eficiente e orientada para as demandas de business. A palavra-chave para o que fica é “aplicabilidade”. Se estiver em harmonia com o plano de comunicação, valores da marca e entregar valor ao consumidor, é a solução ideal.

Flavia Molina explica: “Temos muitas novas tecnologias pipocando no mercado. Algumas têm potencial maior para ficar, outras devem ser apenas passageiras. O uso de assistentes de voz tem ganhado força no Brasil, o tema está se popularizando. No início do ano a Domino’s foi pioneira no lançamento de pedidos por voz. As interações dos consumidores com os bots em geral devem parecer cada vez mais humanizadas e dinâmicas. Na Domino’s nós atualizamos o nosso sistema de pedidos por WhatsApp para trazer essa conversa mais fluída com o consumidor. Temos estado de olho no mercado para trazer o que há de mais interessante para o nosso cliente o mais rápido possível.”
Novas ferramentas também podem ser grandes oportunidades de a marca expor sua personalidade sempre que o consumidor for capaz de enxergar como e por que uma ação é feita. Parafraseando o dramaturgo e autor David Mamet, para você contar quem um personagem é, não precisa descrever sua altura ou cor de cabelo. Diga como ele resolve um problema, como ele se comporta fazendo o que faz, e isso é tudo que a audiência precisa saber para conhecê-lo.

Na busca pelos unicórnios – Advertising & Promotion
Receber o título de unicórnio é uma representação sólida da conquista de uma empresa capaz de alcançar seu primeiro bilhão, um título que vai além de resultados financeiros, pois nesse valor de mercado estão embutidas a visão, sua relação com o usuário, a capacidade de suas equipes e o quão bem ela desempenha seu papel hoje e com o olhar no futuro.

De acordo com uma previsão da Tracxn, especializada em pesquisa em inovação, dentre os candidatos brasileiros a futuros unicórnios está a Cortex, empresa de captura e análise de dados. Além de municiar seus clientes com Intelligence & Insights, a empresa trabalha com serviços de dados e concluiu em 2021 a aquisição da ITB360, startup especializada em coleta de dados sobre empresas para inteligência de vendas em 150 países.

O sucesso do universo de games e e-sports no Brasil.
A pandemia exacerbou a importância do entretenimento dentro de casa, mas a história do universo gamer é ainda mais antiga que a internet, com quem cresceu em paralelo nas últimas décadas e, juntas, trouxeram uma nova forma de aproveitar os jogos eletrônicos com a formação de ligas, eventos promocionais e esportivos, e a crescente audiência responsável pela ascensão de influencers e a consolidação dos e-sports.

Dados do Facebook comprovam que esses assuntos estão em alta: 185 mil novos grupos sobre games foram criados e mais de 130 milhões de membros fazem parte da comunidade. Entre julho e setembro de 2020, os streamings explodiram em acessos, uma vez que foram realizadas 7,46 bilhões de horas de conteúdo nas plataformas. Segundo o Streamlabs, houve um crescimento de 91,8% no setor em relação ao ano anterior.

Esse cenário abre espaço para as marcas abraçarem mais canais, levando novas ações de marketing para dentro do entretenimento, seja na inclusão de skins patrocinadas, apoiando equipes profissionais em torneios com milhões de expectadores simultâneos, fomentando a geração de conteúdo de “infotenimento” na área, participando do lançamento de indies nacionais ou mesmo levando a NBA para dentro da Twitch, plataforma voltada ao streaming de jogos eletrônicos.

No cookies
Os cookies nasceram para armazenar um pouco de informação no navegador do usuário, uma variável que pudesse sobreviver após o final de uma seção entre cliente e servidor. Normalmente, apenas o site que criou um cookie pode ler seu conteúdo, mas há formas técnicas de contornar isso (3rd-party cookie) de modo que, se um mesmo anúncio aparece em sites distintos, ele é capaz de reconhecer aquele usuário novamente. Amplie essa ideia para uma central que serve centenas de milhares de anúncios diferentes, cruza informações com outras redes igualmente grandes e distribui peças em diversos meios, e fica fácil imaginar porque o usuário se sente observado.

E até parece coisa do destino. Criado em 1994 para viabilizar a implantação de um carrinho de compras virtual, o uso do cookie fez crescer o tamanho da pegada digital do usuário online e, hoje, o cerne de sua atuação é o mapeamento de dados comportamentais que podem ser cruzados, possibilitando que as marcas ofereçam ao cliente o que melhor combina com ele.

Na prática, um cookie não tem como saber nada que o usuário ou servidor não “diga” a ele. Informações de saúde, endereços, números de documento, nada disso deveria ficar guardado em cookies. Mas podem ficar. E se nem mesmo o usuário tem certeza de que informações suas estão circulando, nem como seus hábitos estão sendo monitorados ou utilizados para segmentar não apenas campanhas, mas os conteúdos exibidos a ele, era questão de tempo até essa prática chamar a atenção do grande público e entrar em sua lista de preocupações, e com ela uma nova revolução nas redes de anúncios.

“O cookie apocalypse é uma das grandes alavancas da popularização de martech e adtech entre as empresas, seguir cuidando da qualidade e segurança dos dados estará na agenda de todas as grandes empresas tanto para cuidado de base ativa como para aquisição de novos usuários.” – conta Gustavo Aguiar Com as novas regras de cookies e a LGPD, muda a maneira como a tecnologia pode viabilizar o impacto junto ao consumidor, erguendo novas necessidades tecnológicas para Acquisition e forçando uma recalibração da métricas e informações coletadas.

Hoje, a maioria dos navegadores que bloqueiam 3rd-party cookies por padrão ainda permitem ao usuário habilitar essa opção, e o Google, que havia declarado em janeiro de 2020 uma previsão de tirar o 3rd-party cookie de seu navegador até 2022, anunciou recentemente levar a data até 2023. Num post no blog da companhia, afirmaram que essa medida é importante para evitar prejudicar o modelo de negócios de muitas empresas que disponibilizam conteúdo gratuito na internet.

Gente na área
Se as martechs compõe um ecossistema intrincado e dinâmico capaz de integrar diferentes soluções simultaneamente, os profissionais que atuam junto a elas não seriam diferentes: multidisciplinares e capazes de analisar tanto o macro quanto o micro, a busca pelo “profissional canivete suíço” está cada dia mais acirrada.

Como exemplifica Gustavo Aguiar: “Na 99 tomamos decisões baseados em dados, valorizamos a diversidade e a colaboração, vivemos a interconexão possibilitada pela tecnologia derrubando barreiras entre áreas como solução para aceleração na identificação e atendimento das oportunidades e necessidades de nossos parceiros e consumidores. Chamados atendidos pelo time de CX geram insights que alimentam as bases de Marketing e Growth levando a experiências e conexões mais precisas. A tecnologia nos permite trabalhar de forma integrada, contamos com tecnologia global e potencial humano brasileiro para gerar soluções cada vez mais rápidas e adequadas para proporcionar uma jornada melhor e segura para nossos consumidores.”

Dream team: os profissionais que operam isso tudo e tangibilizam o dia a dia
O desafio então não se limita a identificar a melhor ferramenta, mas também encontrar profissionais capacitados para orquestrar o processo e reconhecer as oportunidades é um dos desafios deste ecossistema.
Assim como as martechs, o perfil deste profissional ainda está em evolução. Com requisitos multidisciplinares em humanas e exatas, a maioria dos profissionais em atuação traz consigo mais expertise prático nascido da experiência e necessidade que de algum curso de formação. Isso faz deles profissionais únicos e diferentes entre si, tendo como denominador comum a capacidade de pensamento analítico e visão estratégica a respeito do contexto sob o qual seus dados estão inseridos.

Nas palavras de Robson Harada, “Martech é uma área grande aqui do Marketing. Porém, ela não se limita ao Marketing. Trabalhamos em modelo ágil dentro de uma comunidade e temos uma RT (Release Train) dedicada a Martech com pessoas da área de Marketing com diversidade de repertório e pessoas de tecnologia em diversas disciplinas (engenheiro, CX, Dev entre outros perfis). É uma área que atua em projetos e iniciativas que impactam o Marketing, mas também impactam os produtos e negócios como um todo. Por Martech ser muito plural, as atividades, escopos e missões da área também são, endereçando desafios de negócio, comunicação, operação e tecnologia em suas diferentes squads dentro do time/RT.”

“Profissionais precisarão cada vez mais ampliar suas caixas de ferramentas e mindset de crescimento para esclarecer os benefícios de um setup maduro de martech. Aversão ao risco e uma formação muito tradicional ainda fazem com que alguns investimentos sejam vistos como gastos e não como alavancas para aceleração de crescimento e qualidade na conexão com consumidores e audiências de alto valor.” – completa Gustavo Aguiar, da 99.

Aumentando o leque de possibilidades, as ferramentas de low e no-code habilitam mesmo os profissionais sem traquejo de programação a integrar e operar sistemas antes exclusivos de equipes da área técnica. Com isso, tanto os campos de exatas e humanas servem de origem a esse perfil de profissional que opera junto às martechs e se refina diariamente.

O assunto é cada vez mais recorrente em eventos e palestras, e novos cursos surgem para abordar o universo e suas influências dentro das corporações. A importância e a maturidade destes profissionais irão acompanhar a evolução das martechs na cultura das empresas.

Martech: da porta pra dentro

As informações geradas pelas ações de Advertising e Promotion, descobertas com Acquisition ou mesmo mapeadas em Hyperlocal trazem mais do que assertividade na entrega da comunicação. Gustavo Aguiar conta: “A continua evolução de ferramentas de martech e adtech movem o crescimento de nossos negócios acelerando e melhorando a qualidade de nossa conexão, escuta ativa e cuidado com nossa base ativa e potenciais novos consumidores e parceiros. Vivemos o growth mindset, a cultura digital e valorizamos o approach diverso e baseado em dados para nossas decisões de negócio. Ferramentas e soluções que aceleram o compartilhamento de dados e a visibilidade de diferentes pontos de vista enriquecem e facilitam nossa tomada de decisão e atendimento rápido das necessidades de nossos parceiros e consumidores.”

A abundância de dados encontra capilaridade também da porta para dentro, e para enriquecer as equipes é preciso construir os mecanismos internos que farão sintonia entre o processo de trabalho e seu stack de soluções.
“Cada vez é mais imprescindível a fluência e existência de um setup integrando talento humano e capacidades tecnológicas nas salas de controle e estratégia das empresas. A sofisticação e ampliação de escopos cada vez mais diversos e do equilíbrio entre experiência e novas práticas se tornam imprescindíveis no ambiente cada vez mais dinâmico em que vivemos, a velocidade e quantidade das informações é absurda para um gerenciamento tradicional e somente analógico. Na 99, colaboração, digital e tech estão em nosso DNA e são alavancas fundamentais pensando em growth e na atuação transversal de marketing, cada vez mais envolvido em discussões de business e novas oportunidades de desenvolvimento de inovações e conexões personalizadas com consumidores.” – completa Gustavo.
Com as soluções em constante evolução, pode parecer que cada nova ferramenta passe a exigir um redesenho dos processos, mas não é assim: “Martech acaba tornando-se um centro gravitacional, porque são suas soluções que habilitam as disciplinas de Growth e UX funcionarem na íntegra.” – explica Robson Harada, do Itaú – “Para mensurar resultados, possibilitar testes rápidos e em escala, mapear a experiência do usuário, plataforma de dados para gestão dos outputs, tudo acaba passando por uma solução de martech, sendo assim ela é o meio e as disciplinas em si o fim, ou seja, total simbiose.”

Martech no Brasil: Evolução ou transformações?
O Brasil está em um estágio diferente de evolução quando comparado ao mercado de martechs estrangeiras, visto que a cultura de dados em outros países é mais antiga e seus processos já sofreram atualizações após a implementação.
O mercado brasileiro caminha para sua maturidade. Já é possível notar uma desaceleração de novas soluções mas uma excelente curva de aprendizado e a profissionalização dos processos. O número de fusões e surgimento de unicórnios são fortes indicadores que o mercado brasileiro tem grande potencial e vem ganhando relevância. O entretenimento ganha novos ares: os vídeos passaram a ser o formato queridinho e os podcasts cresceram e apareceram com maior centralidade na cena contemporânea.

O futuro no Brasil
O comércio do Brasil está cada vez mais digital: 7,5 milhões de brasileiros migraram para o e-commerce impulsionados pela pandemia, considerando o primeiro semestre de 2020, segundo o estudo da RTB House, em parceria com a WGSN.
9 em cada 10 brasileiros conectados a Internet buscaram algum produto para compra no último ano, e destes 7 em 10 finalizaram algum tipo der aquisição pelo meio digital, segundo levantamento da We Are Social e Hootsuite
O brasileiro aprendeu a comprar online e descobriu todas as suas facilidades. Desse modo, quem ainda tinha alguma restrição com este formato de compra precisou rever o seu posicionamento e a forma de se relacionar com as marcas.
Algumas marcas partiram para caminhos que antes da pandemia sequer eram considerados, como o formato D2C de lojas próprias que, segundo a ABMAPRO, cresceu 21,6% só no 1º semestre de 2020, trazendo consigo uma nova necessidade no gerenciamento de estruturas internas e novos desafios de promoção, CRM, controle e monitoramento.
Diversos players incorporaram uma cultura tecnológica de forma imediata. Os canais de vendas que ainda estavam nos planos de futuro foram antecipados. As estratégias dos canais digitais precisaram ser revistas para comportar o fluxo e a necessidade de explicar a mecânica das plataformas digitais, um supletivo em massa que envolveu até a TV aberta na hora de explicar store pick-up, cashback, e outras ferramentas que ainda distantes de grande parte da população.
O que o brasileiro aprendeu não será abandonado. Fica o desafio de se destacar e cativar esse novo público, e conforme os processos ficam mais automatizados também o consumidor fica mais criterioso sobre quais experiência decide manter. Mesmo considerando a importância dos dados de performance e mídia, existe uma gama de martechs focada em loyalty e CRM que visam contribuir com esse movimento.
Com isso, o desenvolvimento e a educação tecnológica tendem a colocar o discurso consumercentric em prática, incluindo os fatores humanos para relações mais consciente e verdadeiras.

O que o futuro ainda reserva
A redução da velocidade com que novas empresas ingressam no segmento já aponta para um estágio de amadurecimento no setor, que somadas aos M&A recentes indicam que em breve poderemos ver a centralização das atividades de martech em grandes empresas, conforme elas absorvem os concorrentes menores e redefinem os nomes que podem ser nomeados como Big Martechs.

Enquanto esse cenário de tempos e movimentos evolui, vale ficar de olho também nas tecnologias e desafios do setor que complementam o que foi dito por todo o e-book: “Blockchain, sem sombra de dúvidas. Daria para escrever um livro sobre como isso impacta e vai impactar ainda mais as soluções e os consumidores. Porém, esse tipo de tecnologia habilita e escala uma série de soluções em âmbitos limitados pela criatividade humana, ou seja, é um mar de possibilidades. Vale ficar de olho, estudar e acompanhar o impacto disso, não somente financeiro em criptomoedas que é o uso mais ‘famoso’ de blockchain, mas sim em toda democratização e acesso que isso pode gerar para softwares, produtos e soluções de tecnologia em geral.” – Robson Harada, Itaú “O mundo tem mudado de forma veloz e com ele o perfil do consumidor e as exigências do mercado para que uma companhia se mantenha na vanguarda. O diferencial já foi apenas oferecer um produto ou serviço de qualidade, depois as marcas olharam para a questão experiência, agora já estamos além, já precisamos buscar experiências que causem impacto, que tenham propósito para gerar identificação com o cliente. O grande desafio para os próximos anos é acompanhar o ritmo frenético de mudanças de mercado.” – Flavia Molina, Domino’s. “Cada vez mais estamos cercados por novos aplicativos, plataformas e serviços tecnológicos. Então, acredito que atrair a atenção e, consequentemente, o tempo dos consumidores é um dos maiores desafios que as martechs encontrarão no futuro. Essa questão irá instigar e testar as empresas quanto às suas capacidades de inovação, resiliência e agilidade.” – Fernando Vilela, Rappi

Próximos anos. Advertising & Promotion
A partir das investigações acerca das novidades e formações de martechs, notou-se que há diferentes formas de se combinar tecnologia e marketing. Com o amadurecimento deste tipo de empresas, houve um aumento notório de performance e competitividade entre os players. Então, há nove tendências principais que se verificam na contemporaneidade, indicadas a seguir.

Plataformas, redes e mercados
Essa tríade de definições está redefinindo as relações de consumo no ambiente digital. Não apenas como marketplaces, as relações de compra e venda e busca de serviços adquirem cada vez mais características “muitos-para-muitos”. Estratégias de comunicação baseadas em aprendizados do cliente, ações D2C que encurtam trajetos, contextualização da experiência e a tecnologia empregada precisa estar integradas em todos esses pontos e ser um facilitador da jornada e comunicação entre marca e consumidor.

Voz
Com podcasts de um lado e assistentes de voz do outro, o uso do áudio continua crescendo. Até no mundo do streaming o áudio tem sua vez, com o Audible disponibilizando mais de 500 mil livros narrados através de serviço por assinatura. A vantagem “não dita” do áudio recai na multitarefa do usuário, capaz de utilizar até duas ou três telas ao mesmo tempo. Com os serviços de voz, agrega-se mais uma atividade sem necessidade de display. A inserção de assistentes de comando de voz na jornada de compra cria mais um ponto de interação entre a marca e seu consumidor. Além de ser mensurada minuto a minuto e entregar os melhores ativos para um novo áudio, o universo de promoções de ações segmentadas e games tendem a olhar com interesse para esse caminho.

Humanização ética
Essa tendência vai ser constante em todas as martechs, tudo que é feito hoje visa entender mais do jeito humano, seus números, ações e o desenho das futuras abordagens. Quando o assunto é a estratégia completa, as empresas que passam a enxergar seus consumidores como indivíduos reforçam e muito a importância de serem éticas e transparentes nas suas abordagens, sobretudo no uso de dados, inteligência artificial e economia comportamental na hora de mudar crenças e influenciar escolhas. Segmentos como Agro e Pharma já evoluíram bem neste formato de respeito mútuo na relação. A discussão pode vir a ser mais filosófica que prática, mas continuará sendo parte da conversa nos anos seguintes.

Ecossistema Integrado
Assim como outros setores que foram se rendendo a tecnologia e a necessidade de unificar dados, conteúdos, informações, as martechs ligadas a compra de mídia, análise de dados e cobertura controlada não nasceram integradas, mas hoje precisam muito ter ferramentas que consigam se alimentar de dados de diversas fontes e entreguem um único dashboard que auxilie no desenho da próxima estratégia de comunicação ou meta da equipe de vendas. É um dos segmentos mais promissores deste universo.

Localização
Mais que saber “onde”, as ferramentas de Hyperlocal desenvolvem cada vez mais o “como” incluindo mapeamento de jornadas e hotzones para análise de fluxo. Mais que se apropriar do ambiente, é possível entender o contexto daquela visita para conversar com o target no tom correto. Hora ideal para ganhar contexto e integrar a experiência, migrando da jornada de compra para a jornada de vida do consumidor.

Token não-fungível
Um dos usos do blockchain não vinculado a criptomoedas, o NFT (na sigla em inglês) desfaz a vantagem de escala do digital para reintroduzir uma das ferramentas da economia comportamental também na internet: a escassez fabricada. É a nova era para artigos colecionáveis. Com ele, é possível assinar uma obra de arte digital, autografar uma peça ou criar qualquer arquivo de computador como único. Mesmo tendo força em outros segmentos como conteúdo e CRM, aqui ele ganha relevância em Intelligence & Insights na jornada de aquisição que pode ter um olhar específico no universo de promoção.

Vídeo-vendas
Se a televisão da madrugada teve seu melhor momento de televendas anos atrás, o crescimento do uso de vídeos nas diversas redes e portais aponta para um ressurgimento do modelo. Mas agora, até postagens comuns poderão se beneficiar de recursos inteligentes para efetuar uma venda. Gostou do vestido usado pela influencer, ou do fone de ouvido na cabeça do gamer? Basta alguns cliques e o consumidor poderá receber o mesmo modelo em casa, é a união de diversas tecnologias em prol da melhor experiência.