As marcas que fazem uma melhor mensuração de resultados e conseguem justificar melhor seus orçamentos levam vantagens sobre as que medem menos. Os dados que justificam esta afirmação foram apresentados durante o webinar The State of Brand Marketing Accountability, realizado pela MMA Global.
“Uma melhor mensuração impulsiona ambos, brand e performance, e está correlacionada com o aumento do investimento em Marketing como um todo. Portanto, este é um indicador muito importante de que devemos pensar em marca e desempenho em conjunto”, falou Christine Schrader, VP de Inovação Estratégica da Wpromote.
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A executiva dividiu as empresas em marcas responsáveis (brand accountable, no original), que usam métricas para justificar o orçamento, e vulneráveis (brand vulnerable, no original), que não se apoiam em dados, e apresentou o resultado de uma pesquisa feita com mais de 100 profissionais seniores de Marketing, no final do ano passado.
Quando questionados sobre qual a expectativa para o orçamento total do Marketing nos próximos 12 meses, 59% dos profissionais das marcas responsáveis disseram acreditar que haverá aumento, enquanto apenas 35% dos das marcas vulneráveis responderam que a verba deve crescer.
Outra diferença verificada entre os grupos é que, ao serem questionados sobre onde fariam um corte no orçamento agora, se fosse necessário, os profissionais das marcas responsáveis responderam de maneira bem mais equilibrada: 37% cortariam em brand; 35% em ambos; e 28% em performance, enquanto os das marcas vulneráveis dariam preferência aos cortes em brand (50%) e em ambos (42%), com apenas 8% reduzindo o orçamento de performance.
O alinhamento entre Marketing e Finanças também é um diferencial importante entre as marcas responsáveis e vulneráveis. No primeiro grupo, há muito (33%) ou algum alinhamento (56%) entre as áreas, enquanto no segundo há algum alinhamento (40%) ou neutralidade (33%).
“Não adianta apenas medir, mas é preciso ir além e relacionar Marketing com Finanças e mostrar porque marca é importante. Isso é fundamental para atrair investimentos da direção da empresa”, afirmou.
A executiva encerrou a apresentação mostrando que o verdadeiro segredo para uma boa mensuração é estar aberto a novidades. A pesquisa apontou que, entre as marcas responsáveis, 31% eram pioneiras, testando novos métodos ativamente (ante 10% das vulneráveis) e 50% adotavam os novos métodos assim que eles eram testados por outras empresas (ante 35% das vulneráveis).
“Os que estão no grupo pioneiro serão capazes de justificar o orçamento, o investimento e a compreensão do impacto da marca pelos negócios de forma muito mais rápida e eficaz”, falou.
