Nos últimos anos, a sociedade tem questionado os papeis atrelados aos gêneros nas famílias e, como a publicidade reflete os costumes em que está inserida, as campanhas do Dia dos Pais também têm passado por mudanças.
“De uma forma geral, todas as campanhas de datas têm o desafio de escolher um único extrato da sociedade para retratar. Felizmente, de alguns anos para cá, esse recorte tem começado a ser mais plural, diverso e menos estereotipado. Uma alternativa tem sido encapsular a data com diversas famílias, casas ou contextos sob o conceito de campanha em questão, permitindo que mais famílias (pais, neste caso) se sintam representadas”, explica Stella Pirani, CSO da VML Brasil.
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Uma campanha que mostra essa mudança, citada pela executiva, é a de Vivo. Com o “Tema da Vitória” ao fundo, a marca retrata pais como treinadores de seus filhos. “O filme mostra a perspectiva paterna de momentos únicos, como aprender a andar, a nadar ou dirigir – e aqui explora diversos pais em diversas situações com seus filhos. É, também, uma forma de reforçar um comportamento que tem sido mais discutido e incentivado na sociedade como um todo, que é sobre a maior participação dos homens no cuidado de seus filhos, algo historicamente relegado às mães”, complementa Stella.
O questionamento da importância da participação do pai na família rendeu até Leão de Bronze na categoria Glass em Cannes para O Boticário este ano. A campanha “Instinto Paterno”, assinado pela AlmapBBDO, criada para o Dia dos Pais de 2023, questiona a duração da licença paternidade, que, no Brasil, é de 5 dias. Para a data de 2024, a marca buscou continuar a conversa.
“Buscamos dar continuidade ao tema levantado no ano passado abordando a Licença Parental Universal de novo, com um 360⁰ que aborda os estereótipos da parentalidade na sociedade, visando refletir sobre esse papel real do pai. Essa decisão de reforçar, mais uma vez, o caminho conceitual da campanha parte da percepção de que as mudanças que desejamos ainda não foram alcançadas e sabemos que há um longo caminho a ser percorrido para isso. Como mãe, consumidora e representante do grupo, posso dizer que o pai segue sendo retratado como genitor, com o esvaziamento do seu papel socioafetivo na criação dos filhos, assumindo um lugar secundário quando comparado à presença materna”, fala Marcela de Masi, nossa Diretora Executiva de Branding e Comunicação do Grupo Boticário.
Segundo a executiva do Grupo Boticário, o caminho ainda será longo até que seja possível uma comunicação mais igualitária. “Vejo que as campanhas de comunicação acabam por reforçar esse estereótipo, e é justamente nessa lacuna comunicacional que queremos atuar. Dessa forma, além de promover o vínculo entre pai e filho, nossas campanhas também agregam em impacto social, colocando luz sobre a divisão equiparada entre homens e mulheres dos cuidados parentais”, afirma.
