A média de audiência de um programa como o BBB, na TV Globo, é de mais de 5 milhões de pessoas. Hoje, porém, em um dos espaços mais disputados comercialmente da TV brasileira o principal call to action da maioria dos patrocinadores é um aplicativo. Seja a C&A ativando seus modelos por meio de realidade aumentada. O PicPay convidando as pessoas a utilizarem o QR Code ao lado da tela, ou o McDonald´s reforçando seu serviço de delivery. Essa integração entre veículo de massa e uma plataforma customizada como um app, bem como a conexão entre offline e online é o melhor dos mundos possíveis para uma comunicação multiplataforma.
Esse papel do mobile como integração e ativação vem ganhando cada mais força. De acordo com o Global App Install Ad Spend, da AppsFlyer, a expectativa é de que, até 2022, sejam investidos US$ 118 bilhões de marketing direcionados para que as pessoas instalem aplicativos. Hoje, esses dispositivos já conectam mais de 3,5 bilhões de pessoas à internet – quase metade da população global – com crescimento contínuo esperado nos próximos anos, de acordo com a GSMA. Além disso, esse cenário tende a crescer ainda mais, já que maioria da população no mundo em desenvolvimento ainda não possui um smartphone. Índia, China, Indonésia e vários países da África vão liderar essa expansão.
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De acordo com o eMarketer, a publicidade móvel, que inclui pesquisa massiva e orçamentos de marca, totalizou US$ 241 bilhões em 2019 e deve chegar a US$ 368 bilhões em 2022. A parcela de investimentos com anúncios de instalação de aplicativos irá, portanto, crescer 30% até 2022 para chegar a quase um terço dos investimentos em publicidade no celular. “Como produtora de conteúdo, temos o mobile participando de um dos principais programas da TV Brasileira: os ‘brothers’ do BBB têm à disposição um celular para criação de conteúdo dentro da casa, mesmo com a proposta de confinamento. São vídeos, fotos e interações que compõem o feed BBB, desconectado do mundo de fora da casa, mas totalmente integrados ali dentro. Além de outras dinâmicas via smartphone, como compras com o app da Americanas e transações bancárias com o PicPay”, explica Gabriel Sampaio, supervisor de aquisição e performance na Globo.
Carlos Pitchu, vice-presidente de mídia do Natura & Co, destaca, neste contexto, que, apesar da alta adesão, é importante ressaltar que ela aconteceu de forma não esperada e, logo, depende de estudo e muita experimentação por parte das marcas. “Já é sabido que o distanciamento social motivou muitas pessoas a buscarem alternativas digitais. O que temos observado como novo e inesperado é a maneira como as plataformas digitais disponíveis foram adotadas. Nem tudo aconteceu como imaginávamos. Observamos alguns aplicativos e sistemas sendo adotados para finalidades diferentes. O mesmo aconteceu com formatos e tipos de mídia. Vídeo, áudio, texto e lives vão se acomodando de forma viva. Portanto, o engajamento no ecossistema mobile acontece quando a leitura dessa acomodação em massa é rápida e bem feita, respeitando o desejo coletivo dos usuários”, destaca.
