A marca Listerine, da Kenvue, precisava se aproximar dos jovens e entendeu que, para alcançar esse público, a comunicação tradicional da categoria não seria o caminho mais eficiente. Era necessário se diferenciar e, para isso, em parceria com a Wunderman Thompson, criou o case “Bafocalipse”, com a invasão do enxaguante bucal à cidade do Complexo no GTA RP. O case foi premiado no MMA Smarties Brasil 2023 com o GP e 3 Ouros em Experiência de Marca, Geração de Leads/CRM e Jogos/Gamificação & E-Sports.
“Listerine queria se conectar com um público mais jovem e expandir seu target. E sabia que seria difícil fazer isso de uma forma técnica, monótona e asséptica, como muitas vezes vemos na categoria. Para falar sobre saúde bucal com a nova geração era preciso ousar”, diz Alvin Shiguefuzi, Diretor de Criação da Wunderman Thompson.
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A intenção era fazer o produto entrar na cultura e no cotidiano das pessoas e a comunicação deveria acompanhar. “Fomos para um lugar onde o nosso público estava todos os dias, o mundo dos games. Mas a gente não queria que a marca simplesmente aparecesse lá. A gente queria realmente proporcionar uma experiência e ter um engajamento autêntico. Até que chegamos em uma pergunta que inspirou todo o projeto: O que aconteceria se um dia todo mundo acordasse com bafo? Taí uma ativação que só seria possível no Metaverso”, explica Sabrina Villar, Diretora de Criação da Wunderman Thompson.
O próximo desafio era colocar em prática. De acordo com os criativos, cliente, agência e parceiros trabalharam juntos para garantir a mensagem de marca, criatividade e execução do projeto. “Todo mundo sabia em qual resultado a gente queria chegar, mas o caminho a gente foi descobrindo de mãos dadas durante o processo. Cada desafio ou oportunidade que aparecia era colocada na mesa com escuta ativa de todas as partes. E assim a gente foi se empolgando e o projeto foi crescendo. Além da grande surpresa do bafo verde, também criamos vending machines dentro do jogo, emprego para reabastecer as máquinas, vans de distribuição, uniformes e até uma arena de combate aos germes com armas de Listerine. E tudo isso só foi possível porque tinha muita parceria, confiança e vontade do time”, comemora Sabrina.
A ação foi um sucesso e ganhou divulgação espontânea dos jogadores durante o período em que esteve no ar. “No servidor que atuamos especificamente, a maioria dos jogadores e jogadoras também são streamers. Nas suas transmissões ao vivo, cada um reagia ao bafo do seu próprio jeito, com milhares de espectadores. E como a gente inseriu o bafo na dinâmica do jogo, todo streamer automaticamente passou a “divulgar” nossa ação sempre que ia jogar. E isso aconteceu por 30 dias. Trabalhar com esse formato de divulgação foi uma coisa nova para a gente. Mas se por um lado precisamos desapegar um pouco do controle que estamos acostumados em produções mais tradicionais, por outro lado ganhamos em resultado”, fala Shiguefuzi.
Segundo o criativo, foram mais de 800 lives espontâneas e mais de 7 mil horas de conteúdo e exposição de marca transmitidas. “Isso é sem dúvida um resultado apocalíptico”, finaliza.
