Se antes da pandemia, o “last mile” já crescia acima de dois dígitos, durante o processo acelerado de digitalização, ele se tornou ferramenta vital para consumidores e marcas. Neste contexto e diante de tantas oportunidades, parcerias permitiram agregar dados e inovação à maneira de se trabalhar com os apps. Isso ocorreu, por exemplo, com Adsmovil, Rappi e Heineken que, juntos, conseguiram agir rápido para transformar dados e inteligência em conveniência.

Esse case foi discutido no Impact Brasil 2021, painel que contou com a participação de Leila Guimarães, gerente-geral Brasil da Adsmovil, Luiza Fontana, gerente de e-retail da Heineken e Thiego Goularte, diretor de brands da Rappi. A conversa se deu ante ao lançamento, por parte da Adsmovil, de um programa de mídia programática integrado com a plataforma Rappi. “Considerando que as marcas já estão dentro do aplicativo, a nossa parceria com a Rappi permite ampliar o alcance e os pontos de contato”, explica Leila.

De acordo com Luiza, da Heineken, a ferramenta deu maior velocidade às ações da marca permitindo mais agilidade, algo vital, considerando que os hábitos e padrões mudam de forma ainda mais rápida neste período. “Com Amstel, por exemplo, tivemos, só em 2021, oito campanhas. E a agilidade aqui é fundamental. Antes, levávamos até 48 horas para ter uma nova peça rodando. Hoje, em 24 horas, já conseguimos botar de pé. Outras questões também são importantes. Conseguimos identificar rapidamente, por exemplo, que Compre Direto no Rappi é mais eficiente do que Compre Agora. Tudo isso é a transformação de dados em insights e ação”, afirmou Luiza.

Para Thiego Goularte, a parceria com a Adsmovil permite abordar o consumidor em outros pontos de contato e em poucos cliques. “O mapeamento da jornada também é muito importante para marcas. Conseguimos identificar, por exemplo, que os hábitos de um consumidor mudam durante o dia e que eles são fluidos, ou seja, um mesmo consumidor pode estar de manhã em uma farmácia e na parte da tarde no supermercado”, destaca o executivo da Rappi.

Inteligência orientada à experiência

Sobre o papel da mídia programática orientada à inteligência de consumo, Leila explica que é possível uma integração ainda mais profunda. “É possível cruzar e acionar os dados não só dos consumidores, mas desses mesmos consumidores no mundo físico e online. E o melhor é que tudo isso pode ser feito respeitando todas as leis de privacidade e segurança”, explica.

Para a Heineken, como explica Luiza, esse nível de conhecimento das jornadas é fundamental para uma dinâmica de marketing cada vez mais complexa. “Não é que com todas essas ferramentas a gente passe a ignorar o feeling, mas o ponto é que estamos cada vez mais pautados em tomar decisões em cima de dados. Temos cada vez menos tempo para errar e se erramos, temos a possibilidade de refazer de forma rápida e correta”, destaca.

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