Dados sempre foram essenciais para a publicidade, mas com a digitalização dos últimos anos, uma avalanche de informações passou a fazer parte do dia a dia da comunicação. Na Globo, os dados first-party ajudam a alcançar resultados para os clientes e direcionam a estratégia da emissora. Camylla Fioravante, Gerente Sênior de Dados e Performance da Globo, fala sobre as ferramentas exclusivas que melhoram a performance da marca.
Confira a entrevista completa a seguir:
Marketing Future Today – Qual a importância do uso de dados para a Globo?
Camylla Fioravante – Para a Globo, além de direcionar a nossa própria estratégia, os dados first-party são o ponto central no alcance dos resultados dos nossos clientes. Eles nos beneficiam na segurança para a tomada de decisão, na jornada nos nossos usuários, na personalização das campanhas, aumentam a nossa eficiência e trazem maior rentabilidade para as nossas campanhas.
Leia também
Campanha integrada da Claro inova em novela da Globo
Globo aproveita relação simbiótica entre tecnologia e publicidade
MFT – Quais as principais ferramentas a Globo oferece para os anunciantes com base em dados?
CF – Para ajudar anunciantes e agências com suas estratégias, a Globo possui ferramentas que trazem insights e performance para suas campanhas, como Onboarding & Insights, por meio da qual o anunciante pode cruzar sua base de dados first-party com os dados e atributos Globo para gerar novos insights e utilizar essas informações para direcionar melhor suas campanhas dentro do ambiente Globo. Temos uma DMP (data management platform) que centraliza os dados dos comportamentos e a jornada dos nossos usuários, organiza e possibilita a ativação dessas audiências nas estratégias das marcas, e também um brain de informações, privacy by design, chamado Relicário, que possibilita criar fluxos de ingestão de dados automatizados, a conexão e organização de novas audiências e conectar novas características da visão 360 dos usuários, distribuindo para áreas de negócio. Além disso, temos disponível diversos modelos estatísticos de atribuição tanto para a mensuração do micro-momento quanto para o médio e longo prazo, que garantem a máxima mensuração e a otimização dos resultados das campanhas lineares e o real impacto Globo. E, baseando-se em dados proprietários, temos o DPP (Digital Performance Planner) e o Adboost, que são tecnologias desenvolvidas dentro da Globo com o objetivo de trazer um ambiente digital cada vez mais relevante, recomendando através de inteligência artificial os melhores usuários para as campanhas dos nossos clientes.
MFT – Como funciona a Mesa de Performance? É um produto exclusivo de vocês?
CF – A Mesa de Performance é apoiada em um modelo estatístico de atribuição, que mensura o impacto da TV nos resultados dos anunciantes. Essa solução foi criada internamente e, através dela, conseguimos otimizar a grade da TV, de acordo com os indicadores de referência do cliente. Isso permite que possamos trazer rentabilidade para os investimentos das marcas e otimizações constantes da veiculação de mídia. Sim, é um produto exclusivo para os anunciantes Globo.
MFT – Você pode contar algum case que tenha se destacado no uso dessa ferramenta?
CF – Um de nossos cases é do segmento de bens de consumo de uma marca que utilizou a mesa de performance para chegar em resultados expressivos, tanto na TV, quanto no Digital. Com as otimizações constantes da campanha, o custo por aquisição (CPA) ficou 95% mais rentável, o cadastramento de cupons cresceu 98% e o número de pessoas cadastradas cresceu 74%, de julho a novembro de 2023, comparado ao mesmo período da promoção anterior.
