Hoje é muito difícil conseguir dissociar tecnologia e publicidade e, à medida que as soluções adtech vão evoluindo, elas trazem resultados visíveis no negócio e na experiência do usuário. “A tecnologia e a publicidade têm uma relação simbiótica, totalmente integrada na Globo, na qual as discussões de negócio servem como direcionadores para toda a evolução tecnológica que é necessária, que já temos e que ainda está por vir”, fala Eduardo Ferreira, diretor de Operações Comerciais, Dados e Performance da Globo.
Para o executivo, é impossível imaginar publicidade nos dias de hoje e no futuro sem envolver tecnologia. “Cada vez mais, o que a gente tem entendido, constatado e colocado em prática é uma tecnologia que traz soluções e que provoca a publicidade para tornar melhor a experiência para aquele que está no centro aqui da nossa atenção, e também trazendo a provocação do mercado publicitário para dentro da Globo, e assim nos desafiarmos de forma contínua”, explica.
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O segredo do sucesso é entregar uma publicidade o mais orgânica possível, de forma que o usuário possa interagir e dialogar com o conteúdo.
De acordo com o executivo, um dos grandes diferenciais da Globo é o Globo ID, base de usuários que possui 140 milhões de usuários cadastrados. “Reconhecida mundialmente pela sua produção de conteúdo, pela qualidade da experiência que leva ao público, e pelo uso bem eficiente dos seus canais de distribuição em toda essa jornada multiplataforma, a Globo se beneficia desse conhecimento e adiciona as competências da jornada adtech. Aqui a gente está falando de big data, de AI, de TV conectada, de novas plataformas e de inovação em formatos. Então, a Globo está em um lugar único, e com propriedades que somente nós possuímos”, fala.
A emissora se orgulha de oferecer um portfólio amplo e variado, que contempla todas as etapas da jornada do usuário dentro da plataforma, seja para entregar alcance, para ampliar o conhecimento e a consideração sobre as marcas até soluções para mensurar a conversão. “A estratégia de adtech é construída para que a gente tenha um conjunto de soluções e sistemas que viabilizem essa jornada. Quando a gente está falando de Globo, a gente precisa sempre falar em escala, em ampliar, em buscar toda a representatividade multiplataforma no Brasil inteiro”, afirma. E, como é esperado quando se fala em tecnologia atrelada à publicidade, tudo gera dados que ajudam a entender a jornada não só do usuário, mas também do anunciante.
TV conectada
A Globo tem investido bastante em TV conectada, por meio de parceria com fabricantes de eletrônicos e pelo desenvolvimento do Globoplay. Um dos formatos que se destaca é o Globo DAI (sigla para Dynamic Ad Insertion. Em português, inserção de anúncio dinâmico), que oferece a segmentação da publicidade durante a programação da TV ao vivo no Globoplay. “Na experiência de consumo simulcast linear, você consegue entregar publicidade diferenciada no target para cada usuário, que é impactado por um anúncio que conversa com os seus interesses e com o seu perfil. Mesclamos a experiência do linear com a logada digital. Dessa forma nos antecipamos ao futuro do consumo, onde tudo é digital, e será na TV 3.0 por exemplo”, explica Ferreira.
Outro formato oferecido é Pause Ads, uma peça estática que é exibida no instante em que o espectador dá um pause. “É uma publicidade não intrusiva, também direcionada, segmentada, no target e no momento em que você pausa o consumo. É um formato fluído na sua composição”, diz. A emissora também está lançando o Binge Ads, pensado para quem está maratonando os conteúdos.
Para Ferreira, ao longo dos anos, o mercado publicitário estava acostumado a separar os meios e, atualmente, isso não é mais possível.“O principal desafio é educar o mercado sobre as possibilidades multiplataforma”, explica. “O mercado foi se separando, entre agências on e agências off; entre investimentos do linear e do digital. Quando você se posiciona como um player multiplataforma, o grande desafio é educar o mercado em como comprar Globo dessa maneira, em como compreender a nossa capacidade híbrida de entrega”, conta.
As campanhas são construídas a várias mãos, em parceria com agências e clientes.“Com o uso inteligente dos dados dos clientes, tem sido possível prover soluções específicas e aderentes aos objetivos de negócios dos anunciantes. O compartilhamento de dados dos anunciantes, e combinado com os nossos Globo id, resultam em entregas únicas que garantem a rentabilidade dos investimentos feitos pelo mercado na Globo”, afirma.
