A aceleração digital impulsionada pela pandemia, e suas consequências, trouxeram crescimento para os apps de serviços de delivery, também chamados de last mile. Segundo a consultoria App Annie, isso ocorreu, sobretudo, pela alta de 40% no uso do smartphone durante o isolamento. De acordo com o Mobile Report, levantamento realizado pela Hibou, a pedido da MMA, 32,8% dos 5.172 entrevistados, disseram que passaram a fazer mais compras em plataformas digitais como aplicativos, por exemplo. Quando questionados sobre cliques em anúncios ou posts promocionais, 52,2% responderam que o fazem, porém, sempre esperando que essa ação traga relevância.
De olho na oferta de comunicação relevante aos consumidores e insights de audiência e comportamento de consumo para as marcas, a Rappi passou a operar, no dia 25 de fevereiro, com o Brands by Rappi, plataforma orientada ao mercado anunciante que havia sido anunciada em dezembro do ano passado. O ecossistema oferecido para as marcas integra análises, ações de marketing e mapeamento de desempenho para nortear as campanhas das empresas que utilizam a plataforma. O projeto foi possível por meio da expansão de uma parceria que o super app já mantinha com a Adsmovil, plataforma global de soluções para publicidade mobile.
“São dados anônimos de consumidores reais (LGPD compliant) e isso tem um valor enorme em tempos de índices altíssimos de fraude na mídia online e da necessidade de falar com o consumidor certo, no local certo, na hora certa”
Leila Borges Guimarães
Alberto Pardo, fundador e CEO da Adsmovil, explica que a empresa estruturou, para a Rappi, uma plataforma de audiência programática que oferece aos parceiros do app a possibilidade de aplicar o conhecimento de mais de 70 milhões de compradores em toda a América Latina. “As marcas poderão utilizar esse serviço para impactar as pessoas e, sobretudo, ter as informações de comportamento offline. Por meio da geolocalização, por exemplo, será possível entender se uma pessoa que comprou um detergente na Rappi também foi ao supermercado físico possibilitando, entre outras coisas, ativações que capturem esses consumidores”, explica.
Esse conhecimento sobre o consumidor se tornou ainda mais relevante, principalmente na pandemia, onde a jornada de consumo se transformou, tendo o app como hub importante de serviços e atividades. “Com isso, veio a possibilidade de expandir o entendimento das audiências com base em padrões de consumo mais amplos. Além de comida, podemos saber sobre hábitos de compra de itens de farmácia, pet shop e muitas outras possibilidades”, explica Alberto Pardo.
Conversão, transparência e segurança
“A partir de agora, teremos uma nova estrutura no backoffice, totalmente dedicada para atender nossos clientes e marcas, oferecendo soluções de mídia que poderão acionar audiências com determinados padrões de consumo reais, combinados com filtros de comportamento online, geolocalização e padrões de deslocamento físico. Esses novos features do produto irão abrir possibilidades de clusterização não tradicionais e trazer insights praticamente inéditos”, explica Leila Borges Guimarães, country manager da Adsmovil Brasil.
Ainda de acordo com Leila, o volume de informações cresceu exponencialmente no último ano. “São dados anônimos de consumidores reais (LGPD compliant) e isso tem um valor enorme em tempos de índices altíssimos de fraude na mídia online e da necessidade de falar com o consumidor certo, no local certo, na hora certa. A parceria da Adsmovil com a Rappi vai possibilitar o acionamento desse universo em ambientes e inventários fora do próprio aplicativo, acessíveis apenas através da nossa DSP”, explica.
“Por meio da geolocalização, por exemplo, será possível entender se uma pessoa que comprou um detergente na Rappi também foi ao supermercado físico possibilitando, entre outras coisas, ativações que capturem esses consumidores”
Alberto Pardo
Apesar das oportunidades, Leila destaca a importância do olhar de médio e longo prazo nas estratégias. “Os benefícios são inúmeros, sobretudo, de ter a chance de impactar o usuário numa campanha de awareness fora do super app e fazer com que ele engaje por conta de promos e ofertas existentes dentro do aplicativo, além de ter a possibilidade imediata de compra. Este é o diferencial do produto e que vai de encontro às necessidades atuais de nossos clientes. Awareness inteligente, que gera insights, que é seguro, que usa dados online cruzados com offline, que fala com consumidores reais e que dá a possibilidade de conversão num só clique”, diz Leila.
Expansão de um ecossistema integrado
Desde 2019, o Rappi mantém uma parceria com a Adsmovil. Em junho daquele ano, o super app lançou o Click2Rappi, possível por meio de uma integração que resultou na primeira solução de publicidade programática de last mile na América Latina, permitindo que o consumidor, com o clique em uma publicidade fosse direcionado automaticamente ao checkout do Rappi. Na ocasião, Sebastián Mejía, co fundador e presidente da Rappi, reforçou que a parceria indicava o futuro do marketing. “Essa aliança nos permite oferecer anúncios relevantes para consumidores com a possibilidade de compra e entrega imediata”, afirmou, ressaltando que, parte dos US$ 330 bilhões investidos em publicidade naquele ano passavam a ter o last mile como destino relevante.
“De acordo com o Mobile Report, levantamento realizado pela Hibou, a pedido da MMA, 52,2% dos consumidores digitais responderam que clicam em anúncios desde que eles tragam relevância”
“Os resultados iniciais da primeira parceria se mostraram muito bons, principalmente em relação aos aprendizados de padrão de consumo, tipos de produtos comprados, quantidades, dias da semana, etc.. São insights preciosos, que somente uma campanha com esse tipo de conexão pode dar. Isso nos instigou a evoluir o produto, a tornar o processo mais automatizado e a poder gerar dados mais granulares, principalmente do ponto de vista qualitativo”, afirma Leila.
