Um consumidor cada vez mais versátil e presente em multiplataformas. Neste contexto, é dever das marcas estar onde eles estiverem. É o que defende Ana Paula Duarte, Senior Media and UL Brand Director na Unilever, em em entrevista ao playbook Mobility Marketing Experience.
Marketing Future Today – Como que a digitalização acelerada transformou os apps de mobilidade em algo crucial para a estratégia de marketing?
Ana Paula – É fundamental para as marcas acompanharem o consumidor onde quer que ele esteja. Com a crescente digitalização e pulverização de canais, esse é um desafio cada vez mais complexo. Não apenas por conta do crescimento das possibilidades de pontos de contato, mas também pela especificidade de cada um desses canais e, consequentemente, da personalização que isso exige em relação ao tipo de conteúdo que as marcas irão oferecer. Quando pensamos em apps de mobilidade temos que ter em mente, em primeiro lugar, o que motiva o usuário a conectar-se. É um serviço que visa facilitar a locomoção e o conteúdo da marca precisa, de alguma forma, se relacionar com essa necessidade primária e, idealmente, melhorar a experiência do usuário no app.
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MFT – De que maneira a omnicanalidade vai afetar as novas dinâmicas das marcas a partir deste novo contexto?
Ana Paula – Uma jornada integrada e fluida do começo ao fim, com o mínimo possível de pontos de ruptura, independentemente se o contato começa off ou online e vice-versa é um grande desafio por diversos fatores internos e externos. A interação multicanal já estava em franca evolução e o contexto pandêmico acelerou este movimento. Observamos uma aceleração do DTC e vemos um consumidor cada vez mais empoderado da interface com as marcas e empresas, o que coloca uma pressão mais forte sobre varejistas e marcas dentro de CPG para ampliar a sua capacidade de experiencia, execução e mensuração multiplataforma.
MFT – Qual o papel dos dados e da gestão integrada para oferecer experiências que atendam às novas dinâmicas e jornadas de consumo?
Ana Paula – A experiência que proporcionamos ao nosso consumidor passa por uma gestão integrada do negócio, do marketing, da comunicação e, claro, dos dados. Como uma empresa de marcas, que tem o consumidor no centro da sua estratégia, os times de marketing da Unilever atuam de maneira muito integrada com as demais áreas, como vendas, mídia, pesquisa, desenvolvimento de produto, produção, dentre outros. E essa integração ficou ainda mais fortalecida com a pandemia. Para entregarmos inovações e serviços de forma mais ágil e assertiva, é necessário um trabalho de time muito fluido e colaborativo. Os dados têm papel fundamental na medida em que suportam o trabalho de todos esses times. Mas, para isso, é necessário saber colhê-los, filtrá-los, interpretá-los e, a partir disso, desenvolver estratégias e táticas que respondam a objetivos claramente definidos. E para ter dados de qualidade é preciso investir em pesquisas, realizar um amplo trabalho de social listening, e, claro, ter conhecimento técnico cada vez mais profundo das ferramentas de monitoramento e métricas.
