As campanhas realizadas dentro do Mercado Livre têm tido resultados impressionantes, segundo Maura Coracini, Diretora de Mídia & Digital do Kantar, explicou durante o painel “Mitos e Verdades sobre Retail Media: A 3ª Onda da Publicidade Digital”, realizado no MMA Impact Brasil 2023. “Só que grandes poderes trazem grandes responsabilidades. As marcas estão tendo altos níveis de atenção nas plataformas e por isso elas precisam fazer conteúdos relevantes, com potencial para construir impacto e persuasão, que não atrapalhem a navegação, que tenham cara de nativo, que sejam inclusivos…”, opinou a executiva.
O painel sobre a importância dos anúncios no momento em que o consumidor está decidindo a compra ainda contou com a participação de Fabiana Manfredi, Diretora Sênior do Mercado Ads; Anna Luisa Daffico, Gerente Sênior de Marketing da Heineken; e Fernanda Saboya, Diretora de Marketing da Heineken.
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Os números estão a favor do Retail Media. De acordo com Maura, 8 de cada 10 consumidores entram no e-commerce para procurar produtos. “É o momento que o consumidor está mais aberto para receber mensagem de marca. Ele está em uma plataforma que acompanha toda a jornada de compra do consumidor. As marcas podem contar suas histórias ali”, disse.
Para a executiva, uma das grandes vantagens do Retail Media é ter acesso em tempo real ao que o consumidor está comprando e decidindo. “Isso é muito valioso para as marcas. Dá uma capacidade de segmentação, de falar com essas pessoas de forma nichada e certeira”, contou.
Um ponto positivo do e-commerce é a possibilidade de atingir muito mais pessoas. “Quando se pensa em construção de marca, o PDV tradicional já é um canal poderoso. O e-commerce tem a vantagem de impactar milhões de consumidores com o poder da larga escala. A marca pode trabalhar alcance, awareness, sazonalidade, cesta…”, falou Fernanda.
Os dados coletados no ambiente on-line também são de extrema importância para os anunciantes e possibilitam ter insights a partir do que é observado na jornada de compra do consumidor. “Conhecendo a audiência, a cesta, o comportamento de compra, o ticket médio… eu consigo retroalimentar o planejamento e a criação da campanha. O uso de dados vai alimentar uma estratégia maior e alimentar o planejamento como um todo”, afirmou.
Para as painelistas, engana-se quem olha para o Retail Media apenas como uma possibilidade de vendas. “É preciso trabalhar o funil como um todo e colocar o consumidor no centro. O consumidor quer conexão emocional com a marca. Ninguém quer uma relação que é só transacional. Ao fazer isso, a marca já vai equilibrar branding e performance”, disse Anna.
O MMA Impact Brasil 2023 aconteceu nos dias 11 e 12 de abril, em São Paulo (SP), com a presença de líderes de marketing, inovação e tecologia.
