De um lado a criatividade, do outro a inclusão, no “recheio” a Nestlé, empresa gravada na história e na memória afetiva dos brasileiros. A soma dessas três camadas resultou no case Passatempo Libras, uma edição especial que foi ilustrada com o alfabeto da Língua Brasileira de Sinais.
Criada pela Publicis e com o mote “Diversão e aprendizado para todo mundo”, a campanha foi inspirada em colaboradores com deficiência auditiva e nas mais de 10 milhões de pessoas surdas no Brasil. A estratégia incluiu um hotsite com atividades e jogos didáticos para ensinar o alfabeto em Libras. O projeto foi destacado por Rafael Berenguer, Gerente Executivo de Marketing Integrado da Nestlé, e Luigi Segatto, Consumer Marketing Manager da Nestlé, durante o MMA Impact Brasil 2024.
“Para ser criativo, tem o bloco antes, durante e depois. O primeiro ponto é ter clareza da marca, entender o jeito de cada empresa trabalhar cada marca, que aqui por exemplo é o BBNW, o Brand Building the Nestlé Way. O durante é o momento de brifar a agência. E brifar é muito difícil. Ideias potentes vêm de briefings bons. E o depois é saber se foi, se impactou, de analisar se o que funcionou. Esses três passos fazem um ciclo”, pontuou Berenguer como introdução. “A criatividade pode vir de qualquer lugar”, acrescentou.
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De acordo com Segatto, o case Passatempo Libras reflete bem esse processo, inclusive como parte do DNA de inclusão ao longo dos mais de 30 anos de vida da marca. Ele lembrou que o biscoito teve uma versão com letras, que na época foi uma forma orgânica e leve para falar de aprendizado. “Sabemos que muito do que a criança absorve é nos primeiros na infância, no território brincante. Nessa fase, abordar temáticas como a inclusão é muito importante, o nível de absorção é enorme”, pontuou.
Entre os dados que ajudaram na construção do case, ele destacou que 10 milhões de brasileiros têm algum tipo de deficiência auditiva, cerca de 300 dentro da empresa, e que Libras é a segunda língua mais utilizada no Brasil, depois do português. Apesar de ser tão presente no país, o ensino atualmente acaba ainda restrito às pessoas que precisam efetivamente usar os sinais no dia a dia.
“O que fez esse case estourar foi a pauta, claro, mas a naturalidade com a qual trouxemos isso, em uma frente natural para a marca, que há mais de 30 anos muito forte com as edições especiais. Conseguimos subir um degrau no sentido de relevância do que a gente está entregando”, explicou Segatto.
Falando sobre a repercussão da campanha, os profissionais destacaram que, apesar do investimento em mídia paga, o earned media foi muito impactante e mostrou como a ideia reverberou organicamente.
Nesse sentido, outro aprendizado do trabalho foi a importância de apostar em uma ideia mais ousada, que vai além do técnico e comum relacionado ao produto, como sabor ou de crocância, por exemplo. “Mesmo se a verba for limitada, por exemplo, não significa que não é possível fazer algo legal. Ter consciência da essência da marca e uma ideia desafiadora, você consegue extrair o máximo. Estamos falando aqui de R$ 200 mil que viraram R$ 5 milhões, foi um crescimento exponencial”, pontuou.
