Conhecida pela eficiência em gestão, a Ambev almejou se tornar, em algum momento, a empresa mais criativa do mundo, algo que só se tornou possível com a ajuda da tecnologia. O sucesso da parceria entre Ambev e Winnin foi o tema do painel “Uma Transformação Criativa Powered by IA”, apresentado no MMA Impact Brasil 2024.
A Winnin foi fundada há 10 anos e usa a tecnologia da inteligência artificial para tirar insights do mapeamento da cultura, a partir do desempenho dos vídeos consumidos na internet, principalmente nas redes sociais. “Hoje, vídeo responde por mais de 82% do conteúdo que as pessoas consomem na internet, é onde as pessoas dedicam seu tempo e a sua atenção e é isso que a nossa inteligência artificial faz melhor do que ninguém: entender onde as pessoas estão escolhendo dedicar sua atenção quando o assunto é vídeo”, explicou Gian Martinez, CEO da Winnin.
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Ser a empresa mais criativa do mundo parecia improvável e esse plano foi chamado de Sonho Hahaha na Ambev. “A gente queria ser conhecida por uma criatividade eficiente. Tinham 2 indicadores, que era ser o Anunciante do Ano em Cannes, que é o máximo festival de criatividade do mundo, e no Effie, que é o festival de efetividade. Mas, lá em 2017, a gente era o anunciante número 28 do mundo. Era um sonho muito maluco, não fazia o menor sentido”, disse Dani Waks, VP de Marketing da Ambev.
Por mais ousado que fosse, o plano deu certo, já que o time de marketing da empresa foi reconhecido como o mais criativo do mundo duas vezes em Cannes (2022 e 2023). “O festival tem mais de 70 anos e nenhuma empresa tinha conseguido repetir o feito dois anos seguidos”, falou o executivo da Ambev.
Para que essa meta fosse alcançada, Winnin e Ambev perceberam, na pandemia, que era o momento de testar. Com a parceria entre as duas, o papel do time global da empresa de bebidas mudou. Em vez de criar campanhas globalmente e mandá-las para os países, eles passaram a fazer o mapeamento global de culturas, criar briefings com insights importantes e convidar o mundo a mandar suas ideias para serem aproveitadas.
Um dos cases que surgiu após perceberem que as pessoas queriam se exercitar nos Estados Unidos, mas não podiam sair de casa, foi a criação de lives de práticas esportivas apoiadas pela marca Michelob Ultra, que tem o estilo de vida saudável entre seus pilares. Da mesma maneira, depois de mapearem a criação de lives caseiras durante o confinamento, foram criadas as lives superproduzidas da Brahma no Brasil.
Algo muito importante para a Ambev é entender que a criatividade está a serviço do negócio. “A criatividade para a gente nunca foi o fim. Ela sempre foi o meio. A criatividade e o marketing servem para crescer a companhia, para crescer o negócio, para endereçar os problemas do consumidor, para lançar inovações”, disse Waks. “O papel da criatividade é criar relevância, conseguir ser percebido”, complementou.
Uma dica do executivo da Winnin é que para conseguir alinhar as necessidades dentro de uma empresa é necessário saber que existe um problema a ser resolvido. “As marcas ainda desperdiçam grande parte de seu investimento, da sua energia, do seu trabalho criando conteúdos, coisas, ideias, campanhas, ações que não são relevante para as pessoas. Partir de um problema claro a ser resolvido é uma forma eficiente de mover a conversa para o próximo passo”, falou Martinez.
