Na Era da Dispersão, ter o foco do consumidor é o objetivo de qualquer empresa e a economia criativa tem essa capacidade. “O que está por trás da economia criativa é o quanto eu sou capaz de reter a sua atenção”, disse Mari Galindo, cofundadora da Nice House, na palestra “Creator Economy – A nova era da influência”, apresentada durante o MMA Kickoff Brasil, realizado no dia 1º de março, em São Paulo.
A executiva lembrou que, segundo Scott Galloway, o mercado está na terceira era. Depois das Eras da Globalização e da Digitalização, essa é a da Dispersão. “A audiência está cada vez mais espalhada. E aí é onde mora um dos principais desafios de quem senta em uma cadeira de Marketing hoje. Agora a audiência está dispersa. Ela não está só no YouTube, só no Instagram ou só no TikTok. Ela também está na Twitch, nos jogos, no Kwai… e não é que a pessoa deixou de estar em um para estar em outro, ela está simultaneamente. Pela facilidade do celular, pelo avanço na estrutura da conectividade, você passa a ter um novo comportamento de consumo de entretenimento”, falou.
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O que muda é o momento (e o humor) em que a pessoa está consumindo cada plataforma. “São momentos mentais diferentes e, consequentemente, a comunicação de venda de uma marca precisa estar alinhada a esse mood, e descobrir isso não é fácil. O que tem se percebido é que o criador de conteúdo e o influenciador digital ele tem comportamentos mais parecidos com os da audiência e por isso ele consegue ajudar e acelerar o processo de conexão”, disse.
Tendências para 2023
Para 2023, segundo a executiva, as notícias sobre recessão devem trazer algumas tendências. “Do lado das marcas, elas devem virar para performance. Porém, momentos difíceis têm um efeito colateral na audiência: o escapismo, ou seja, eu passo a consumir conteúdos que me fazem fugir da realidade”, fala.
Algo curioso é a tendência, não tão forte, mas como nuance, das pessoas querendo desconectar por alguns momentos. Mari ainda citou que devem se destacar, neste ano, a concorrência entre as plataformas, a presença da inteligência artificial com personagens 3D e o live commerce. “As plataformas que já têm uma cadeia de fulfillment estabelecida estão trabalhando no pilar de entretenimento e descoberta e as plataformas que já têm uma base de inventário de conteúdo e entretenimento vão trabalhar para ter a cadeia de fulfillment. A gente que está acostumado a ter concorrência entre players semelhantes passa a ter essa disputa ou parceria”, contou.
A executiva informou que a economia criativa movimenta globalmente US$ 15 bilhões, incluindo, além dos criadores de conteúdo e influenciadores digitais, a venda direta pela internet e os cursos on-line. “A economia criativa, do ponto de vista histórico, é recente. Muitas pessoas querem estar envolvidas nisso, mas não têm um caminho claro. É diferente quando você fala: ‘o que eu quero fazer da vida? Administração’. Então vai para a GV, para o Insper, e tal…Já tem as universidades referências. Quem quer trabalhar com a indústria criativa não tem isso: ‘dessa faculdade saíram os mais ilustres youtubers do país’. É muito aleatório: quanto cobro no meu primeiro publi? Como é que eu faço? Como é meu dia a dia?”, afirmou.
Embora ainda haja uma certa resistência das gerações mais velhas, para a Geração Z, a economia criativa é uma opção de carreira. “Da mesma forma que, tempos atrás, era um superstatus ser advogado, médico, engenheiro, essa nova geração olha como opção de carreira ser um youtuber ou um tiktoker”, contou. O ecossistema da economia criativa é formado por marcas, plataformas, criadores e audiência. “Muito do dinheiro vem das marcas, com as receitas publicitárias”, disse.
Uma questão importante levantada por Mari é a remuneração dos criadores de conteúdo. A executiva citou um levantamento da Nielsen, feito em 2021, que mapeou a existência de 12 milhões de autodenominados produtores de conteúdo no Brasil. Desses, apenas 500 mil conseguiam uma monetização acima de US$ 500 por mês.
Histórico da economia criativa
A evolução das redes sociais é muito importante para entender o atual cenário. O primeiro foi o Orkut, em que depoimentos eram muito importantes. “Depois o Facebook surge e percebe que: ‘cara, não adianta ser legal, se não dá dinheiro’”, falou. O aprendizado do Facebook foi aprender a monetizar a audiência, criando um produto de publicidade e fazendo o negócio girar, mas sem dividir esses valores com o produtor de conteúdo. “As 2 primeiras redes sociais não instigam a profissão de creator. Elas incentivam muito mais a transformação digital do mercado publicitário”, mostrou.
A história segue com o YouTube, que traz um modelo de negócio que remunera os criadores de conteúdo e, assim, incentiva a produção. O próximo a chegar é o Instagram, com um novo modelo comportamental. “Ele traz a Paris Hilton, que materializa a primeira vez que as pessoas passam a ter interesse sobre a vida de alguém que não é um ator, atriz ou músico de Hollywood”, explicou. Os setores de moda e beleza são os que alavancam o Instagram. “Eu mostro meu estilo de vida e isso atrai as pessoas. Com base nesse meu estilo de vida, eu passo a fazer indicação de produtos de uma forma mais contextualizada e orgânica”, explicou.
Por último, surge o TikTok, a primeira plataforma asiática a cruzar para o Ocidente. “Agora a gente tem um player que tem caixa, porque a matriz dele tem 10 anos, e ele pega carona com uma geração que vem com tudo porque está num nível de maturidade digital muito forte”, afirmou.
