O MMA Impact Argentina 2024 reuniu mais de 800 executivos no Goldencenter, em Buenos Aires, no dia 25 de junho, para discutir os temas da agenda do setor, promovendo também um espaço para ativações, networking e análise das tendências mais importantes de comportamento e consumo. O evento, como nos anos anteriores, mediu seu impacto e compensará sua pegada de carbono, reafirmando seu compromisso com a sustentabilidade.
As boas-vindas formais foram dadas por Fabiano Lobo, CEO da MMA Latam. “O objetivo dessas reuniões é analisar como aprimorar ideias criativas usando a tecnologia certa. As mais de 200 empresas participantes da MMA Latam empregam milhares de pessoas e administram bilhões de dólares em investimentos globais em marketing. Esses espaços de reflexão promovem uma melhor compreensão do presente e um avanço na adoção de tecnologias que aprimoram nosso trabalho”, disse.
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“Hoje estamos vivendo uma verdadeira festa para o setor de marketing, resultado de mais de 10 anos de trabalho constante com nossa grande comunidade que, mais uma vez, encontra nesses espaços a possibilidade de se encontrar, interagir e se inspirar com o conteúdo e o intercâmbio que é gerado. O compromisso com a inovação que define a MMA é evidente nesses eventos e nos desafia a nos superarmos e continuarmos a promover o crescimento de todo o ecossistema junto com seus principais líderes”, afirmou Soledad Moll, Diretora da MMA para a América Latina Hispânica.
A diretoria aproveitou a oportunidade para apresentar a nova identidade sonora do MMA, desenvolvida em conjunto com a Papamusic.
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Foi um dia completo de debates sobre temas variados. Martina Rúa, jornalista especializada em inovação e produtividade, contou que as mudanças tecnológicas são uma oportunidade para melhorar a vida das pessoas e que a colaboração é a chave para enfrentar e se adaptar aos desafios impostos pela inovação constante. “As habilidades necessárias para as profissões do futuro não são apenas digitais; o que é exclusivamente humano é de grande relevância”, disse.
Outro tema relevante no evento foi Retail Media. Lucas Bonardi, Diretor de Top Brands do Mercado Ads, e Pablo Tajer, VP de Criação da Media.Monk, destacaram a importância de criar conexões com o consumidor e experiências personalizadas.
Milena Carrera, Gerente de Marca e Comunicação do Banco Patagonia, e Ana Ferrero, Diretora de Vendas Cone Sul da Logan, compartilharam as chaves para o sucesso de sua campanha #Patagoniatieneentradas, lançada para o show de Taylor Swift na Argentina. Para elas, o uso eficiente de dados e tecnologias de IA é crucial para maximizar os esforços de marketing e obter uma conexão autêntica e duradoura com cada público.
Uma das palestras mais esperadas do dia: “Como hackear a memória por meio do efeito surpresa”, do biólogo Fabricio Ballarini, teve a demonstração de como a associação de ideias e o efeito surpresa podem aumentar a memória em 300%, incentivando os participantes a inovar e a promover ideias criativas para melhorar o reconhecimento e a retenção.
Em seguida, foi a vez de analisar a função dos criadores de conteúdo. Carolina Del Hoyo, Diretora Regional de Marketing da Fratelli Branca e Copresidente da MMA na Argentina; Matzorama, Produtor Audiovisual e Criativo Publicitário; e Mía Martínez, Diretora Criativa, Consultora de Design e Comunicação, analisaram o poder da comunidade. Para os palestrantes, o impulso das redes sociais e das plataformas de streaming deu origem a um novo paradigma na comunicação, em que a interação, a instantaneidade e a globalização definem a lógica do consumo. Nesse contexto, o marketing de influência tem adotado um papel cada vez mais ativo, cocriando conteúdo com as marcas para gerar uma comunicação mais eficaz.
O último bloco da manhã foi conduzido por Johanna Calic, Fundadora e Diretora de Criação da Cinco Juanes, que explorou os LLM (sigla em inglês para Large Language Models) e analisou o escopo, as limitações e as possibilidades que a IA oferece para o setor. Calic enfatizou que “a criatividade é mais do que criar a partir de referências, que é o que a IA faz, pois a mágica do processo criativo está em permitir que o inconsciente conecte coisas que não haviam sido conectadas antes”.
Após o almoço, Agustina Hofbauer, da Kenvue; Fátima Carnero, da Farmacity, e Mariana Verderame, da Adsmovil, analisaram campanhas de mídia de varejo. Elas discutiram como os varejistas estão se transformando em empresas de mídia e a importância do trabalho colaborativo para entender o comportamento de compra do consumidor. Hofbauer observou que, de acordo com estudos, espera-se que o Retail Media seja a maior forma de publicidade digital no futuro, atingindo US$ 200 bilhões até 2030 nos Estados Unidos. Ela também mencionou que mais de 75% dos consumidores pesquisam on-line o que desejam comprar, destacando a estratégia fundamental de disponibilizar informações sobre a marca no momento exato da compra.
Em seguida, foi a vez de analisar o conteúdo de marca, para o qual Guido Michanie, Presidente da PML, e Julia Lois, Diretora de Marketing de Pessoa Física do HSBC, destacaram que os profissionais de marketing planejam alocar globalmente mais de 63% de seu orçamento de mídia para canais digitais. Nesse contexto, o conteúdo de marca surge como uma estratégia altamente eficaz devido à sua capacidade de aumentar o conhecimento e a lembrança da marca a longo prazo. Quando validado pela mídia, ele gera maior confiança no consumidor e maximiza o alcance do público-alvo.
Federico Barallobre, CMO da MODO e Copresidente da MMA na Argentina, abordou as mudanças atuais que estão transformando as marcas de uma abordagem “centrada no ego” para uma abordagem “centrada no usuário” e destacou que essa nova abordagem não só implica uma combinação de colaboração e concorrência, mas também está moldando novos públicos que consomem conteúdo de forma diferente, com uma redução notável na capacidade de atenção. Ele também destacou a importância de as marcas ouvirem ativamente seus usuários e se adaptarem continuamente para permanecerem centradas no usuário.
Tomás Balmaceda, PhD em Filosofia, Professor e Jornalista, abordou o tema dos influenciadores virtuais. Ele destacou que, graças aos avanços na IA generativa, nunca foi tão acessível criar conteúdo de qualidade. Os influenciadores virtuais estão surgindo como uma resposta a várias questões relacionadas à saúde, ao ego e à lucratividade do mercado. “Essa cultura emergente está definindo uma nova face para a sociedade, com um futuro ainda incerto, mas promissor”, concluiu.
Pia Fittipaldi, Gerente de Marca da Dove, e Javier Kölliker Frers, Diretor de Marketing de Beleza e Bem-Estar do Cone Sul da Unilever, discutiram o impacto da IA nos padrões de beleza e a responsabilidade das marcas em um ambiente em que um grande volume de imagens é gerado por algoritmos. Eles enfatizaram que, em um contexto em que muitas mulheres enfrentam pressões para alterar sua aparência devido ao conteúdo gerado por IA, o compromisso da Dove com a beleza real assume uma importância crucial.
Em seguida, Laura Llano, Diretora de Vendas para Argentina, Chile e Colômbia do Pinterest, e Ignacio Segade, Gerente Sênior de Marketing da Pepsico, analisaram a atenção como a chave para a relevância na Geração Z. Eles apresentaram a história de sucesso da Pepsi e da Bizarrap no Pinterest, destacando que essa plataforma promove uma interação mais consciente e uma maior atenção do usuário, ideal para capturar o público jovem em busca de inspiração.
O dia foi encerrado com Sebastián Giménez, Diretor de Comunicação de Marketing de Marca da Stellantis, que abordou a Revolução 4.0 e seu impacto no marketing. Giménez enfatizou a importância de manter uma conexão emocional e empática com os consumidores para se adaptar às constantes mudanças dessa era digital e tecnológica. Ele também mencionou o exemplo da última campanha da Jeep, desenvolvida inteiramente por meio de IA, destacando como a tecnologia pode aprimorar a criatividade e a conexão emocional nas estratégias de marketing.
