A real relação de ganha-ganha que as marcas podem ter ao apostar em produtos e serviços voltados a valores importantes para a sociedade mais igualitária que está sendo construída e, ainda assim, aumentar a lucratividade foi discutida durante painel “Como Liderar Projetos de Inovação Consistentes”, que reuniu Maria Fernanda Albuquerque, CMO da Alpargatas, e Raquel Virgínia, CEO da Nhaí!, com mediação de Cris Naumovs, fundadora da consultoria Apego, no Impact Brasil 2022. 

As executivas começaram a discussão definindo o que é uma cocriação de sucesso, na opinião delas. “A gente realmente precisa ser realista. Não adianta achar que vai fazer o processo organicamente tudo juntinho, de mãos dadas do começo ao fim, por uma questão de agendas, mas, uma vez que a gente consegue alinhar conceitualmente quais são as prerrogativas que a gente pretende para serem os pilares de onde a gente quer atingir, qual a conversa que a gente quer criar, qual é a jornada, qual é a transmissão conceitual que a gente quer para aquele projeto, isso já é um projeto bem-sucedido”, disse Raquel.

Fernanda concordou. “Eu acho que o kpi é ter as 2 marcas de forma equivalente de valor, com a mesma importância e peso no que cada um vai endereçar e agregar para o projeto. E não é o tamanho do logo de cada uma: pode ser que alguém entre com mais ideia ou grana, mas que seja acordado”, complementou.

Entre esses conceitos a serem combinados, a reputação é muito importante e tornou-se um ativo dentro do marketing. Mas é necessário que os valores transmitidos pelas marcas sejam genuínos. “Tem que ser verdadeiro, começar com uma transformação interna, de fato. É parte da essência da sua marca, o que ela tem para entregar para o mundo? Tem que respeitar ao que você veio”, explicou a executiva da Alpargatas.

E não é preciso abrir mão da lucratividade ao escolher ações que trazem impacto positivo para a sociedade. Ajudar as empresas a se incluírem na conversa sobre a diversidade, por exemplo, é um dos serviços prestados pela Nhaí!. “Hoje eu tento não dissociar o que significa reputação e lucro. Por muito tempo, as pessoas dividiam. Tanto que, muitas vezes, as pessoas confundem a minha empresa com uma ONG, mas a Nhaí! busca fins lucrativos com reputação. As duas coisas podem andar de mãos dadas. A gente pode fazer com que o seu produto seja mais competitivo e robusto, que consiga se comunicar com um Brasil real, da periferia aos centros urbanos, com a pessoa negra e a pessoa loira. Isso tudo faz com que sua marca tenha uma reputação associada ao século XXI”, afirmou a CEO da agência.

A ideia de que, por se tratar de um produto ou serviço com propósito, ele deveria fazer a empresa ganhar menos foi combatido pelas 3 participantes do painel. “Quando a linha Pride de Havaianas doa R$ 2,7 milhões para a ONG All Out, isso é 7% do lucro líquido, eu quero pensar quanto faturou a linha. É um baita sucesso. Para a All Out, é a maior doação que ela vai receber na história dela, a quantidade de vidas que ela consegue mudar é gigantesca, e, ao mesmo tempo, para a Havaianas, melhora a reputação e para o business é incrível”, falou a mediadora.

Um dos projetos mais desafiadores cocriados com Havaianas, segundo Maria Fernanda, foi o desenvolvimento de chinelos para os atletas paralímpicos. O produto deveria ter sido lançado em Tóquio 2020, mas demorou mais de um ano para ser desenvolvido e será lançado em 2022. “É muito complexo. Tinha 30 próteses de pés diferentes e a gente não imaginava. Foi um aprendizado para muita gente”, contou.

Para Raquel, quando as empresas investem em produtos e serviços inclusivos, aumentam o diferencial competitivo. “Quando a gente trabalha com inclusão,  necessariamente os nossos produtos se tornam mais completos em termos de design mesmo. O seu produto está se tornando um produto mais completo e portanto mais competitivo no mercado”, falou. 

Para a executiva da Nhaí!, não existe tema que não possa ser debatido na negociação com as marcas, desde que não seja crime. “O que eu tenho trazido muito é a conversa. ‘Gente, fecha a porta e vamos conversar. Ninguém precisa ficar sabendo. Me diz quais são os seus medos em trabalhar com essa pauta, quais são as suas dúvidas, o que você não sabe…’ Desde que a pessoa não esteja pactuando com o crime, levando em consideração que discriminação é crime, ou cometendo alguma violência, de resto, tudo o que está na mesa é possível de ser conversado. A partir disso, eu realmente não tenho tabu. A palavra aqui é contribuir para que a gente possa ter vocabulário dentro das empresas. Quando a gente tem repertório, a gente fica muito potente”, finalizou.

Clique para assistir ao painel: