A campanha Áudios Mágicos, da Ogilvy para Coca-Cola, premiada com 3 Ouros no MMA Smarties Brasil 2023, só foi possível graças ao trabalho de longa data entre agência e cliente, segundo os executivos contaram no painel “Coca-Cola Áudios Mágicos, Resultados Reais”, no MMA Impact Brasil 2024. “Ela é o resultado de um esforço contínuo de muito tempo de trabalho de um time que atua de forma bastante integrada. O nosso time dentro da Ogilvy Consulting Experience, junto com a Coca-Cola, trabalha de forma muito sinérgica, o que possibilita para a gente criar esse tipo de ideia e de inovação”, explicou Alessandra Dal Bianco, Managing Director na Ogilvy One.
O trabalho surgiu a partir de uma ideia proativa da Criação da Ogilvy Brasil. “Eu queria dizer que a campanha Áudios Mágicos teria começado com um briefing super-estruturado, que entrou no planejamento e teve várias ideias criativas, até ter a aprovação da cliente, mas estaria falando uma grande mentira. A verdade é que foi uma ideia pró-ativa da Criação, começou num brainstorm no meio do ano. Todo mundo adorou a ideia, abraçou a causa, e a gente conseguiu desenvolvê-la para o Natal de 2023”, complementou Alessandra.
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A campanha desafiava os consumidores a mandarem mensagens de Feliz Natal de maneira que o áudio do Whatsapp desenhasse a icônica garrafa de Coca. E o mais curioso é que a ideia surgiu durante um brainstorm feito pelo Whatsapp.
Segundo a executiva, o princípio de tudo foi a transformação digital da Coca-Cola, iniciada em 2017, quando o comércio digital ainda era uma grande promessa, antes do boom das plataformas de delivery trazido pela pandemia. A Coca-Cola começou a testar vários parceiros e diferentes combos e ofertas e, no fim de 2018, agência e anunciante passaram a olhar aqui de maneira mais estratégica. “Eram muitas ações que levavam para muitos lugares e a gente não tinha entendimento do que trazia determinados resultados, de como o consumidor estava interagindo e engajando, e a gente tinha muitas ideias e uma dispersão muito grande”, contou.
Todos aqueles dados foram organizados. Foi desenhado um calendário de Marketing com ativações com foco nos objetivos de negócios das marcas, envolvendo diferentes parceiros. O resultado foi um aumento significativo das vendas.
“O mundo de B2C cresce em média 21% ao ano. O shopper, desde a pandemia, em média 50% e o mercado está crescendo 300%. Olha o tamanho do que a gente tem para fazer. Com a quantidade de impacto que a gente recebe o tempo todo, como é que a gente pode ser diferente e inovador? E como é que a gente consegue trazer o mundo Coca-Cola para o on-line?”, questionou Mariana Burdman, Diretora B2C Brasil na Coca-Cola, destacando que a parceria com a agência foi essencial para o surgimento do Áudios Mágicos. “A gente trouxe além do refrigerante, a gente trouxe o som da felicidade”, complementou.
“O Natal para a Coca-Cola é enorme. Veio a campanha do global que falava que o Natal sempre acha o caminho, não importa o quão difícil seja. A gente encontrou uma maneira de trazer o consumidor para o protagonismo. A gente que trabalha com digital commerce e CRM para Coca-Cola tem sempre o objetivo de conseguir first party data. Isso foi importante porque conseguimos e também conseguimos converter”, falou Rubens Casanova, Head of Creative da Ogilvy One. Segundo o criativo, os números foram impressionantes. Um consumidor chegou a mandar 4 mil áudios e, no final, foram premiadas cerca de 900 pessoas.
