A parceria de Teads, CNN Brasil e Nielsen resultou em um estudo qualitativo inédito sobre a convivência de publicidade e conteúdo editorial em portais de notícias sob uma ótica prioritária: a do consumidor. O material norteou um dos paineis do MMA Impact Brasil 2024, com Monika de Faria Lima Cerqueira, Co-MD da Teads no Brasil, e Sérgio Maria, vice-presidente de digital e inovação da CNN Brasil.
A executiva lembrou que os profissionais de marketing hoje enfrentam a dificuldade de quererem entregar publicidade às pessoas, enquanto elas geralmente não querem ser interrompidas. “Para além do prejuízo à imagem da marca, uma estratégia de mídia baseada em forçar a atenção é ineficiente do ponto de vista da mídia”, comentou Monika.
Responsável pelo digital da CNN há um ano, Maria contou que quando chegou ao veículo havia muitos anúncios na página, mas também uma necessidade de crescimento em audiência e em receita. Após uma reflexão interna da empresa sobre como a companhia gostaria de crescer, o caminho escolhido foi o de resgate da experiência.
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“Estamos em um momento de tecnologia em crescimento exponencial, de IA no nosso dia a dia. Mas e o básico? Como nos relacionamos com nossos principais públicos? Não é respeitoso com os jornalistas, quando o conteúdo feito com tanto cuidado tem um monte de interrupção; nem com a audiência que quer consumir o material em sua relação de confiança com o veículo; e também não é respeitoso com a marca se a gente polui e exagera. São três pilares interligados, precisa de um equilíbrio”, pontuou.
A medida inicial foi fazer uma limpeza no site, pois havia 11 tecnologias plugadas na plataforma, o que dificultava inclusive pedir inventário. O resultado foi rápido: o dobro de unique visitors em três meses, saindo de 13o para 4o no ranking Notícias e Informações, da SimilarWeb.
Posteriormente, com a Teads, o portal pesquisou quanti e qualitativamente se as alterações foram positivas, como a audiência entendeu a menor exposição a anúncios e como impactou os comportamentos. Os resultados foram positivos. “E isso não é relevante apenas para a CNN, mas para toda a indústria. Quem consome conteúdo vê mais de um site por dia, em um investimento médio de duas horas”, pontuou.
O material ajudou ainda a identificar diferenças entre gêneros e idades, e um traço comum: que a presença da publicidade é compreendida por todos, mas precisa evoluir. “A gente erra a mão no excesso e no formato. O estudo trouxe de forma muito evidente que pop-up de qualquer tipo é muito mal percebido. Isso é atribuído a quem patrocinou, o usuário sabe que tem uma marca por trás”, disse Monika.
Para ela, uma das conclusões do estudo é que a convivência entre consumidores e publicidade pode ser mais pacífica e harmônica, e que a indústria precisa olhar para a experiência da publicidade. “Algumas medidas simples, que foram inclusive sugeridas pelos participantes do estudo, podem fazer a diferença. A primeira é não patrocinar formatos invasivos, porque geram rejeição imediata; a segunda é investir em contextualização, que é percebida como um cuidado a mais que a marca tomou, por exemplo. Ferramentas não faltam para a gente cuidar disso.”
