A parceria de Teads, CNN Brasil e Nielsen resultou em um estudo qualitativo inédito sobre a convivência de publicidade e conteúdo editorial em portais de notícias sob uma ótica prioritária: a do consumidor. O material norteou um dos paineis do MMA Impact Brasil 2024, com Monika de Faria Lima Cerqueira, Co-MD da Teads no Brasil, e Sérgio Maria, vice-presidente de digital e inovação da CNN Brasil.
A executiva lembrou que os profissionais de marketing hoje enfrentam a dificuldade de quererem entregar publicidade às pessoas, enquanto elas geralmente não querem ser interrompidas. “Para além do prejuízo à imagem da marca, uma estratégia de mídia baseada em forçar a atenção é ineficiente do ponto de vista da mídia”, comentou Monika.
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Responsável pelo digital da CNN há um ano, Maria contou que quando chegou ao veículo havia muitos anúncios na página, mas também uma necessidade de crescimento em audiência e em receita. Após uma reflexão interna da empresa sobre como a companhia gostaria de crescer, o caminho escolhido foi o de resgate da experiência.
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“Estamos em um momento de tecnologia em crescimento exponencial, de IA no nosso dia a dia. Mas e o básico? Como nos relacionamos com nossos principais públicos? Não é respeitoso com os jornalistas, quando o conteúdo feito com tanto cuidado tem um monte de interrupção; nem com a audiência que quer consumir o material em sua relação de confiança com o veículo; e também não é respeitoso com a marca se a gente polui e exagera. São três pilares interligados, precisa de um equilíbrio”, pontuou.
A medida inicial foi fazer uma limpeza no site, pois havia 11 tecnologias plugadas na plataforma, o que dificultava inclusive pedir inventário. O resultado foi rápido: o dobro de unique visitors em três meses, saindo de 13o para 4o no ranking Notícias e Informações, da SimilarWeb.
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Posteriormente, com a Teads, o portal pesquisou quanti e qualitativamente se as alterações foram positivas, como a audiência entendeu a menor exposição a anúncios e como impactou os comportamentos. Os resultados foram positivos. “E isso não é relevante apenas para a CNN, mas para toda a indústria. Quem consome conteúdo vê mais de um site por dia, em um investimento médio de duas horas”, pontuou.
O material ajudou ainda a identificar diferenças entre gêneros e idades, e um traço comum: que a presença da publicidade é compreendida por todos, mas precisa evoluir. “A gente erra a mão no excesso e no formato. O estudo trouxe de forma muito evidente que pop-up de qualquer tipo é muito mal percebido. Isso é atribuído a quem patrocinou, o usuário sabe que tem uma marca por trás”, disse Monika.
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Para ela, uma das conclusões do estudo é que a convivência entre consumidores e publicidade pode ser mais pacífica e harmônica, e que a indústria precisa olhar para a experiência da publicidade. “Algumas medidas simples, que foram inclusive sugeridas pelos participantes do estudo, podem fazer a diferença. A primeira é não patrocinar formatos invasivos, porque geram rejeição imediata; a segunda é investir em contextualização, que é percebida como um cuidado a mais que a marca tomou, por exemplo. Ferramentas não faltam para a gente cuidar disso.”
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