Como parte do júri do MMA Smarties, Viviane Pepe, Diretora de Comunicação da Avon, quer ver diferentes vozes e olhares serem representados na comunicação das empresas, que têm de mostrar conexão genuína entre o discurso e a ação. 

Veja o que Viviane tem a dizer sobre sua participação como jurada do MMA Smarties, que terá a cerimônia de premiação realizada em 18 de outubro, em São Paulo. 

Responsabilidade

Ser jurada traz a responsabilidade de usar repertório a serviço da inovação, que é o maior objetivo da publicidade. Na minha visão, a missão de um júri de premiações que discutem sobre o que passa a ser referência de qualidade de execução deveria sempre ser estar vigilante para garantir que pontos de vistas distintos estejam somados.

Vozes

A maior preocupação como jurada é sobre como posso expandir os critérios que definem o que é inovar e o que define sucesso e vale ser celebrado na indústria da comunicação sob uma ótica de coletividade. Mais ainda, como uma mulher que atua em uma empresa que tem a diversidade em seu DNA, integrar um júri de um prêmio tão relevante para o mundo de hoje quanto o Smarties traz a oportunidade de dividir as experiências que vivo na prática e me colocar a serviço para fomentar a amplificação de vozes de diferentes grupos de pessoas, adicionando perspectivas e questionamentos sobre o que de fato significa criar novas soluções e como a publicidade pode continuar sendo relevante ao gerar impacto positivo na vida das pessoas.

Transformações

A publicidade, ao criar cultura, não apenas constrói conexões entre públicos e empresas, mas também influencia comportamentos e acelera mudanças. Um festival com alcance global, como Cannes, pode ser agente de transformações, uma plataforma muito relevante para transmitir mensagens em escala. E nada é mais urgente do que a revisão de atitudes, sendo que, para isso, a soma de olhares diversos é essencial.

Jurados

Festivais de criatividade são a possibilidade de reconhecer projetos e ações não somente pela sua excelência, mas de usar sua capacidade de reverberação para destacar ideias e iniciativas que de fato contribuam para um mundo melhor, mais justo, inclusivo e sustentável. E somente com um júri diverso – e certamente mais qualificado, plural e criativo – que as premiações seguirão relevantes para a complexidade dos desafios que o mundo enfrenta.

Além do trivial

Um case só pode ter sucesso se fizer mais do que o esperado “atingir o público-alvo”: dialogar com as pessoas, sem distinção sobre mídias e plataformas, sobre o que seria on-line/off-line, e impactar a vida delas de alguma forma. O marketing e a publicidade que merecem reconhecimento são aqueles capazes de usar o transacional de maneira relacional, seja oferecendo produtos ou serviços que sejam úteis na vida das pessoas, seja resolvendo problemas, entretendo, inspirando ou até mesmo fazendo refletirem e mudarem comportamentos.

Sustentabilidade

Outro elemento que considero importante é o impacto social e/ou ambiental positivo que um case tem capacidade de gerar. Em um mundo que atravessa crises sanitárias, ambientais e econômicas coletivamente, as soluções para marcas e empresas só poderão ser viáveis se pensadas também para ir além do transacional, construindo relações e com consciência para coletividade. 

Outros lados

Durante anos a publicidade acreditou que refletia a sociedade, quando de fato ela era pensada a partir de vivências muito homogêneas e vinda dos mesmos grupos e marcadores sociais. Ainda bem que a possibilidade de revisão de estereótipos e do perigo das histórias únicas evoluiu a partir dos movimentos sociais e das pessoas, mais questionadoras e capazes de reagir e rejeitar essas narrativas. Além disso, cases em que não há uma comunicação genuína, coerente com a história da empresa e conectada a práticas reais e compromissos de longo prazo, não são bem recebidos, já que não há como gerar uma conexão duradoura e profunda com as pessoas sem uma estratégia alinhada aos propósitos, aos valores e à trajetória da própria marca. Todo mundo quer (e hoje tem meios para isso) se assegurar de que mais do que a comunicação, todo o ecossistema é de fato comprometido com o que se fala. Ninguém compra mais incoerência.

Tecnologia

Em relação ao júri, minha grande expectativa é pluralidade de perspectivas para propor soluções inovadoras, até mesmo para o papel do grupo reunido e para o futuro das premiações. Estou ansiosa para contribuir e escutar diferentes pontos de vista e vivências em relação à publicidade atualmente. Já em relação aos cases, espero ver criatividade e tecnologia aliadas a uma comunicação com propósito, engajada, que fomenta o diálogo e a reflexão. Hoje, a tecnologia nos permite criar conexões com diferentes públicos, em diversas linguagens e plataformas. Então, nada melhor do que acompanhar essa evolução do marketing sendo colocada em prática de maneira que a responsabilidade social também seja evidenciada.