O uso de dados na comunicação atualmente é uma realidade que não dá para ignorar. Para a VP de Mídia da WMcCann, Andreia Abud, isso faz parte da evolução natural do trabalho de Mídia, hoje com muito mais possibilidades de cruzamentos de informações. Segundo a executiva, na agência onde ela trabalha o assunto é levado muito a sério. “É a base que acompanha toda jornada. Tudo o que a gente faz é pautado em dados, desde o estabelecimento de metas e KPIs até toda e qualquer ação”, afirma. 

Confira os principais trechos da entrevista com a executiva: 

Dados no DNA

Não tem como ser mídia e não se relacionar com dados. Estou na Mídia há mais de 20 anos, a gente sempre se relacionou com dados e números, mas os possíveis naquela época. Pessoalmente, eu sempre procurei embasar todas as recomendações, as estratégias e a atuação de Mídia com base em fontes: pesquisas, históricos de campanhas, aprendizados… tudo isso já era dado. Sem dúvida, hoje a gente tem muito mais possibilidades de análise, cruzamento, sinais, informações. Fui acompanhando tudo o que fosse possível de novidade para ajudar no nosso dia a dia de mídia. 

A WMcCann é uma agência com DNA forte de dados. Tanto que está no lema: aliar dados e criatividade a favor de nossos clientes. Eu tenho a felicidade de estar num lugar que fomenta isso. A gente tem uma equipe de dados robusta, que responde direto para o André França (presidente da agência), não fica nem na Mídia, como acontece em outras agências. A gente está muito preparado. Você estar em uma agência que tem isso no DNA é muito legal porque tem um investimento grande para que a gente tenha condição de atuar dessa forma. As equipes multidisciplinares são importantes. Tem engenheiros, cientistas de dados, BIs, analistas de listening. Essa diversidade de talentos faz a gente estar up to date. 

Relação com clientes

A gente procura muito trazer os clientes como parceiros no nosso dia a dia. Eles estão cientes do processo e de todo o racional. Em alguns casos, como a gente precisa que eles dividam dados, esse pode ser um tema mais sensível, então a gente trata isso de forma bastante transparente. A gente tem uma equipe tanto de Mídia quanto de dados que trabalha lado a lado muito preparada para apresentar soluções para nossos clientes e mostrar o quanto é importante o acesso aos dados deles para que a gente possa monitorar as campanhas e os resultados de forma correta. Eu diria que eles não precisam ser convencidos, mas a gente precisa continuamente demonstrar a eficiência daquilo que a gente está fazendo para que a gente tenha acesso a dados e para que eles corroborem para que a gente faça cada vez mais investimentos nessa área. 

Ferramentas

A gente tem um marketing mix modeling próprio para modelo econométrico. Isso é feito dentro da WMcCann, com a nossa equipe de dados, cientistas e tudo mais… Isso é de um valor inestimável. A gente tem uma facilidade muito maior de rodar tudo isso e retroalimentar todo o planejamento de Mídia de maneira muito rápida. O cliente fica feliz de poder contar com essa expertise. 

Avanços

Há um tempo atrás, a gente não media tudo o que a gente mede hoje e não tinha toda essa base que tem hoje para fazer o planejamento. Nossa possibilidade de ter insights é muito grande atualmente. Entra em um ponto que não é exatamente o dado. Os dados estão aí, são gerados continuamente, mas é muito sobre a capacidade de automação desses dados, de eles estarem organizados de uma forma inteligível e usável, e da capacidade analítica dos profissionais. O que a gente vai acionar, em qual momento, qual base, o que de fato é relevante para o resultado que a gente espera? Quando a gente fala de dados aqui na WMcCann, primeiro a gente tem que ter muita clareza do nosso objetivo para acionar os dados e usá-los a favor desse resultado. Ter uma equipe preparada, com a capacidade analítica forte, tecnicamente pronta para lidar com esse mundo é o principal. 

Importância

Os dados são fundamentais para a WMcCann e estão do começo ao fim do processo, passa por todas as áreas, não só a Mídia. Através dos dados é que a gente passa por análise de mercado, oportunidades, insights, alinhamento de KPIs de negócio, de Mídia. É a base que acompanha toda jornada. Tudo o que a gente faz é pautado em dados, desde o estabelecimento de metas e KPIs até toda e qualquer ação. Dados fornecem insights criativos também. A gente consegue, por exemplo, entender o público alvo, ver como ele se comporta, os perfis, os assuntos relevantes para eles e a gente pode criar e desenvolver ideias mais pertinentes para determinadas personas ou públicos. Nossa equipe de listening identifica tendências, percepções que estão começando a ser ditas e a reverberar em redes sociais, e cria alguma solução criativa. Se você olhar, dado está em tudo. 

Cases

Para o “BBB”, a gente começou a se preparar 3 meses antes, com a equipe de dados olhando os sites dos clientes, as metas, as estruturas necessárias… A gente atingiu resultados superlegais, com 2 marcas no top 3 de patrocinadoras do “Big Brother Brasil 2023” mais mencionadas nas redes sociais (Seara e Chevrolet), e é uma estratégia totalmente moldada em dados, desde lá atrás para preparar esses clientes para essa demanda grande, incluindo uma avaliação técnica para quem está usando e-commerce e tudo mais, até todo o trabalho de listening que pauta toda a atividade criativa e de mídia durante o programa. A gente teve clientes com resultados importantes tanto do ponto de vista de vendas como do objetivo de marca. 

A gente tem também aqui o lab de Dolce Gusto, que é uma estrutura dedicada totalmente pautada em dados. Esse lab opera totalmente integrado com dados e com o cliente. O site é o maior e-commerce da Nestlé no mundo. Os resultados de Mídia retroalimentam toda a estratégia de Mídia, que alimenta o próprio e-commerce. 

De volta aos trilhos

Por mais que você tenha pautado em números e modelos, o que acontece é que, on course, as coisas mudam. Tem uma série de fatores que você não controla. O monitoramento contínuo das campanhas torna tudo mais rápido, muito mais dinâmico. A gente monitora uma série de KPIs que não só de Mídia e corrige com mais facilidade porque  não espera a campanha acabar, para ver o resultado e depois decidir o que vai fazer. Aí já foi. Não adianta. O monitoramento é vivo. Se corrige estratégia, asset criativo… 

Espiadinha

Quando as provas do “BBB” aconteciam, a gente ficava olhando o número de menções e monitorando sentimento. Então, a gente conseguia responder de forma rápida a qualquer situação e travar conversas de uma maneira muito efetiva. O “BBB” tem uma boa audiência na TV, mas ele é muito mais forte nas redes sociais. Só monitorando as redes é que a gente conseguia fazer toda nossa estratégia de social de maneira assertiva e que engajasse as pessoas. Foi essa assertividade de postagem, de momento, de mensagem, que garantiu que as marcas fossem tão lembradas. Eram muitas marcas. Para você tornar suas marcas top 3, só se você falar muito corretamente, senão você cai no meio do todo.