Além de avaliar ideias, os jurados do MMA Smarties precisam estar atentos ao impacto causado pela campanha no mercado e na sociedade, segundo o Diretor de Marketing da Heineken no Brasil, Eduardo Picarelli. Nesta entrevista, ele fala sobre sua participação no júri do MMA Smarties 2022, composto por 22 profissionais ao todo, incluindo Mafê Albuquerque, CMO da Alpargatas, como presidente. A cerimônia de premiação acontece dia 18 de outubro. As inscrições estão abertas até 19 de agosto.
Veja o que o executivo de Heineken disse a respeito do MMA Smarties 2022:
Transformações
“É um grande privilégio compor o júri do MMA Smarties ao lado de grandes profissionais do mercado. O convite vem em um momento especial em que estamos vivendo tantas transformações na sociedade, no mundo, na cultura e no entretenimento. A nossa responsabilidade, como jurados, é identificar e premiar as ideias, não somente pela efetividade ou criatividade, mas principalmente pelo impacto positivo que a ideia ou ação trouxe para o mercado e para a sociedade. Esse olhar voltado para a sustentabilidade, diversidade e impacto positivo é, na minha opinião, a maneira que o júri tem de ajudar a ressignificar o prêmio nesse momento de transformações.”
Legado
“Fica cada vez mais claro, pelos momentos que o festival de Cannes viveu, que o marketing, a publicidade e a propaganda têm, sim, responsabilidade em serem agentes de uma transformação positiva para o mundo. Seremos cada vez mais cobrados pelo impacto que as marcas deixam e não somente pelo produto e pelo serviço que vendemos ou prestamos. Cannes foi cobrado por ONGs e pela sociedade para ser um agente positivo de transformação. Coincidentemente ou não, os cases mais premiados tinham como ideia central transformar o mundo e a sociedade em um lugar melhor.”
Combinação perfeita
“Um case de sucesso é aquele que não é visto como uma propaganda. Para tanto, um bom case, sem dúvida nenhuma, nasce sempre de um insight poderoso. Podem olhar, as melhores ideias partem sempre dos melhores insights. Agora, para se transformar em um case de sucesso, esse grande insight precisa ser apresentado de forma impecável. A combinação de um bom insight com uma excelente execução da ideia gera um peça criativa capaz de entreter o consumidor, ao ponto de ele não encarar aquele conteúdo como uma propaganda.”
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Erro
“Vemos muitas marcas tendo problemas quando tentam pegar carona em algum fator cultural ou social sobre o qual não tem propriedade ou histórico para falar. Essa tentativa de apropriação, na minha opinião, é o maior risco que as marcas correm quando querem desenvolver um case.”
ESG, tecnologia e criatividade
“Estou ansioso para ver, durante o júri do MMA Smarties, ideias com o poder de ajudar a transformar a nossa sociedade, nosso mundo. Além disso, espero ver marcas que foram capazes de usar verdadeiramente os seus dados para gerar insights que se tornaram boas ideias. Enfim, por mais clichê que seja, quero ver ideias que endereçarem ESG e tecnologia, sem deixar de lado a criatividade.”
