A Vice-Presidente de Marketing e Comunicação da Mastercard Brasil, Sarah Buchwitz, afirma que ser estratégico no contato com o consumidor vai ser essencial no ano que está começando.  “A personalização será a palavra-chave da jornada em 2023”, diz. 

Confira o que mais a executiva espera de 2023:

Dados

Devemos ver um salto importante no uso de dados atrelados à consolidação das novas plataformas. Houve um boom expressivo de novas mídias nos últimos anos, o que trouxe o desafio de nos adaptarmos a diferentes canais de uma forma mais intencional e inteligente, com comunicações específicas e conteúdos direcionados para cada público. A personalização será  a palavra-chave da jornada em 2023: o consumidor tem sua atenção dividida entre milhares de informações e, para nos aproximarmos dele, é preciso ser estratégico em cada ponto de contato.

Apoio ao esporte

Também vejo como tendência para 2023 os patrocínios em e-sports: a Mastercard, por exemplo, patrocina o CBLOL no Brasil há três anos e acompanhamos de perto o crescimento dessa paixão entre os brasileiros e da conexão entre a nossa marca e a comunidade. O próximo ano também deverá ser um marco para o futebol feminino. Somos patrocinadores da CBF desde 2012 e temos observado maior engajamento com a equidade de gênero no esporte por parte das empresas apoiadoras e das torcidas. Por 2023 sediar a maior competição de futebol feminino, esperamos ver um crescimento de sua relevância no país.

Preocupação

Ainda conectado a esse último tema, o tema ESG estará ainda mais presente no marketing e nos negócios, quebrando a barreira de ser apenas uma prestação de contas com o investidor, mas, de fato, se desdobrando para a cultura e mentalidade das empresas. Os consumidores estão à procura de marcas que tenham uma posição clara e que a utilizam para criar e entregar produtos de forma sustentável e inclusiva. 

Evolução

Duas tecnologias que mostraram movimentações importantes em 2022 devem ter novas evoluções em 2023: metaverso e inteligência artificial. No contexto em que o consumidor é bombardeado de informações e quer ser impactado de forma coesa dentro de suas vivências, estar no metaverso é parte do posicionamento de marca do futuro. Se, quando surgiu, o metaverso despertou descrença e dúvidas, hoje já vemos seu crescimento e um caminho para a consolidação. 

Presença 

Atenta a esse movimento, a Mastercard intensificou sua presença no metaverso em 2022: exploramos as novas possibilidades que este mundo traz, inclusive do ponto de vista de marca e comunicação, não apenas de negócios. Reforçando nosso compromisso com a diversidade e inclusão, nós levamos a Parada LGBTQIA+ para o metaverso no nosso espaço Pride, que celebrou o mês do orgulho LGBTQIA+. Além disso, fizemos ativações inovadoras durante a Copa América Feminina, com coletiva de imprensa nesta outra vivência e até mesmo troféu da competição em NFT. Também lançamos, neste mês, o “Sonic Latin America”, primeiro festival latino-americano de música a ser realizado no metaverso, em Decentraland. Em paralelo, estamos nos posicionando como provedora de serviços de tecnologia, aliando o público B2C e B2B nessa estratégia. Na frente de negócios, nosso trabalho no metaverso tem diversas possibilidades de atuação como pagamentos; serviços de identidade e autenticação e experiências. 

IA

Já a Inteligência Artificial (IA) é uma realidade para a maior parte dos negócios, cada um em seu nível de maturidade, mas ainda é uma prática pouco explorada em marketing. Há um poder enorme na utilização de novas ferramentas de Inteligência Artificial para otimização de dados – e esse deve ser um pilar de destaque no próximo ano. A exemplo, na Mastercard temos uma plataforma de CRM que oferece experiências personalizadas aos nossos clientes, ao mesmo tempo em que mantemos seus dados seguros. Em uma das ações com o Surpreenda, nosso programa de benefícios, tivemos aumento de 64% no volume de resgates de pontos graças ao uso dessa tecnologia. Também criamos uma campanha com o Messi durante a UEFA Champions League na qual ele consegue ver sua versão mais jovem. Em vez da abordagem tradicional, com uso de computação gráfica, utilizamos a IA para fazer uma renderização sintética – a imagem digital final. IA deixou de ser algo direcionado para a parte técnica de tecnologia e já se tornou ferramenta determinante para estratégias de marketing bem-sucedidas.  

Ambiente seguro

Acredito que o marketing e os negócios estão altamente conectados. Em minha liderança, priorizo manter uma visão sistêmica que englobe o consumidor, a marca e a equipe que lidero. Isso torna o marketing uma alavanca para o negócio. Alinhado a isso, como forma de potencializar essa alavanca, minha principal bandeira é Diversidade e Inclusão, uma agenda que será sempre prioritária para mim, em todo e qualquer lugar. Faço questão de ser vigilante em todas as minhas interações – dentro da empresa ou com fornecedores. Todos os fóruns devem ter representatividade e devemos fiscalizar as grandes ações, mas também o dia a dia. Como líder, o desafio passa a ser o de criar um ambiente seguro para gerar novas ideias, além de manter a equipe motivada e engajada para que eles liberem seu maior potencial. 

Relevância

Quando olho para os negócios da companhia, entendo que a comunicação e o marketing têm um papel fundamental no fortalecimento da marca. A Mastercard é uma empresa B2B com grande aceitação no B2C e nosso objetivo é nos consolidar entre esses dois públicos de forma contínua, além de equilibrar a proteção da imagem e reputação com a promoção da marca. Ao mesmo tempo, seguimos evoluindo nosso posicionamento como empresa inovadora de tecnologia que vai além do cartão, oferecendo soluções de inteligência artificial, análise de dados, consultoria estratégica, segurança, biometria e autenticação, Open Banking e criptomoedas.