O mercado de wellness health cresce a cada ano, mas nem por isso deixa de ter grandes desafios. Marcela Kanawati, Diretora Sênior de Marketing para América Latina na categoria Wellness Health da Haleon, conta como ela e a equipe tem lidado com as mudanças estruturais no consumo, a migração de canais e o rigor científico.
Confira na entrevista exclusiva:
MARKETING FUTURE TODAY – Quais as vantagens de ter um líder de Marketing diferente para cada categoria?
MARCELA KANAWATI – A estrutura de liderança por categoria traz precisão estratégica: as dinâmicas de mercado, as necessidades de consumidor e as alavancas de crescimento variam significativamente entre categorias. Por exemplo, na Haleon, operamos em 3 distintas: Oral Health, Pain Relief e Wellness Health. Eu e minha equipe estamos à frente de Wellness, composta por Saúde Digestiva, que movimenta £ 433 milhões (R$ 2,95 bi), na América Latina, e representa nosso segundo maior motor de crescimento. Nessa categoria, somos líderes indisputáveis com as marcas Sal de Frutass Eno, Alikal, Uvasal e Sal Andrews. O desafio central é a penetração em lares (hoje em apenas 13% no Brasil, por exemplo) e a modernização de formatos via experiência sensorial elevada unida à eficácia. Já em Vitaminas e Minerais (VMS), onde somos número 1 na América Latina com Centrum, o cenário é distinto: trata-se de conectar a superioridade da marca via ciência em um ambiente comoditizado, onde o consumidor contemporâneo demanda benefícios específicos para sua rotina de bem-estar. A estrutura por categoria permite um modelo de liderança precisa, veloz e accountable, expert na dinâmica de todos os países da América Latina, e responsável pelo business end-to-end, da estratégia até o go-to-market, P&L, estoques, market share etc.. O modelo que operamos não é de líderes independentes. É de líderes verticais apoiados por capacidades horizontais compartilhadas — mídia, dados, trade, medical… Isso garante eficiência de escala sem comprometer o foco estratégico.
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MFT – Como é feita a integração do trabalho de vocês 3?
MK – A integração ocorre em uma matriz de crescimento que combina estratégias verticais (por categoria), capacidades horizontais (por função) e visão integrada de portfólio (por consumidor). Ela funciona porque o consumidor não segmenta sua vida conforme nossos P&Ls. Considere um exemplo concreto: o consumidor que utiliza GLP-1 (medicamento para diabetes e emagrecimento) não é problema exclusivo de uma categoria. Esse perfil afeta simultaneamente VMS (a absorção de nutrientes se modifica), Saúde Digestiva (azia e sintomas gástricos aparecem em 36% dos usuários) e até Pain Relief. Se cada líder de categoria trabalha isoladamente, esse consumidor se torna um problema de fragmentação. Se eles trabalham integrados, transforma-se em oportunidade de ecosystem play. Além disso, temos um presidente para a região e um CMO Global de Marketing que juntos abrangem a matriz de integração por categoria para uma visão total empresa.
MFT – Quais os principais desafios para a categoria de Wellness Health?
MK – O maior desafio não é crescimento de mercado. É credibilidade em um ambiente de desinformação estruturada. O mercado de suplementos e wellness na América Latina crescerá de US$ 17,4 bilhões (R$ 88,54 bi), em 2025, para mais de US$ 31 bilhões (R$ 158 bi), nos próximos 5 anos. Esse crescimento é positivo. Simultaneamente, atrai fragmentação, claims não validados e influenciadores sem base clínica. As buscas por saúde no TikTok cresceram 640%. Esse fenômeno é relevante. Porém, aproximadamente 80% desse conteúdo é wellness theater, visualmente atrativo, viral, mas sem comprovação científica. São 3 desafios estruturais que identificamos. O primeiro é o rigor científico sem se distanciar do mercado. Marcas líderes precisam elevar a régua científica de forma que não soe corporativa ou desengajada. Manter seu rigor em entregar o melhor para o consumidor e com estudos clínicos comprovados, enquanto entende que a transformação digital pede por uma comunicação mais fluida e emocional. O segundo são mudanças estruturais de consumo. Quem não antecipar essas transformações ficará para trás. ENO está expandindo além de “alívio da azia reativo” porque o consumidor busca prazer, não culpa. Porque ser livre para “dizer sim” às tentações culinárias da resenha de Copa do Mundo vale muito para nossa cultura. E o terceiro é a migração acelerada de canal. Quase 40% das vendas de suplementos em 2024 já são on-line, versus 16% em 2019. Porém, 60% ainda estão em food retail e non-pharma. O jogo não é defender farmácia; é dominar superapp, e-commerce e novo varejo. Isso exige competências radicalmente diferentes. Nossa resposta a esses desafios é elevar a régua científica, inovar em formatos, educar o consumidor e garantir que a promessa da embalagem se comprove na eficácia clínica. Não é defensivo; é ofensivo. É dizer: “em um mercado cheio de ruído, nós somos o conforto”.
MFT – Como a Haleon faz para diferenciar suas marcas das concorrentes?
MK – Diferenciação real é a combinação de superioridade funcional comprovada e relevância cultural profunda. Não basta ser o melhor produto; é preciso ser a escolha mais óbvia no momento da necessidade e a marca que o consumidor deseja que seus pares saibam que ele utiliza. Um exemplo para ilustrar é ENO. Funcionalmente, ENO entrega alívio da azia em 6 segundos, uma superioridade comprovada sobre os concorrentes, o que representa nosso direito de jogar (líder em market share e 99% de brand awareness no Brasil). O insight estratégico, porém, é que o consumidor não deseja apenas alívio. Deseja alívio sem culpa. Deseja poder dizer “sim” para o churrasco, o futebol, a noite com amigos, sem que a azia e má digestão interrompam o momento. A campanha “Deu ENO, Deu Bom” recém-lançada em junho deste ano, representa um reposicionamento de ocasião de consumo. Mantemos a âncora funcional (6 segundos), mas alteramos a embalagem emocional com o porta-voz Lucas Rangel entre os top 6 maiores influencers do Brasil. Enquanto concorrentes focam na dor (“deu ruim”), nós focamos no prazer e na socialização. Isso é mudança de território. Os primeiros resultados são contundentes: mais de 230 milhões de impactos em 2 semanas, crescimento de 32,5% nas vendas por aplicativo, e uplifts de vendas de até 31,7% no varejo físico.
MFT – Como a inteligência artificial está sendo usada no dia a dia do Marketing da Haleon?
MK – Inteligência artificial não é abstração teórica. É alavanca concreta de escala criativa, precisão de mídia e personalização de jornada. O impacto já é mensurável: 32% dos consumidores afirmam já ter tentado um novo comportamento de saúde baseado em recomendações de modelos de linguagem. Isso não é ficção; é comportamento de consumidor mudando em tempo real. Organizações que não utilizam IA para antecipar e influenciar essa transformação estão perdendo oportunidade estrutural. Aplicamos internamente a IA em 3 frentes. A primeira frente é a otimização de mídia e retail em tempo real. Modelos preditivos alocam investimentos em picos de demanda. Durante a Copa do Mundo, sabemos que o consumidor consumirá mais alimentos que causam azia. ENO não espera por dados históricos; ativa promoções flash e visibilidade premium no iFood baseado em previsão de demanda. Resultado: 28 milhões de impressões in-app com 30% mais de taxa de conversão. A segunda frente é a personalização em escala. Em Retail Media, utilizamos IA para cruzar dados de cesta de compras e oferecer recomendação apropriada. Se o consumidor compra alimentos que causam azia (churrasco, frituras, bebidas alcoólicas), recebe recomendação de ENO. A terceira frente é a otimização criativa. Testamos dinamicamente milhares de variações de claims, formatos visuais e copy. A mensagem “alívio em 6 segundos” possui 47 variações diferentes em TikTok, Instagram e YouTube. IA identifica qual funciona melhor em cada plataforma, com qual audiência, em qual momento do dia. Isso reduz o custo de produção em 40%, enquanto melhora performance. O trade-off que gerenciamos é fundamental: IA amplifica decisões estratégicas, não as substitui. Um algoritmo otimiza alocação de mídia, mas não decide se Centrum deve ser “trusted multibenefit expert partner” ou “everyday essential”. Essas são decisões humanas. IA executa a decisão melhor.
MFT – A categoria de wellness da Haleon tem investido em Retail Media?
MK – Sim. E não é investimento tático; é transformação estratégica do modelo de go-to-market. Retail Media deixou de ser “banners no e-commerce” para ser o centro da estratégia de conversão full-funnel. Haleon já opera nesse futuro. Na campanha de ENO, orquestramos uma jornada completa no iFood e no maior e-retailer do Brasil. Não compramos apenas banners. Criamos gatilhos de consumo atrelados a ocasiões específicas. Durante transmissões de futebol, ativamos promoções flash (compre 1, leve 2) atreladas à cobertura da CazéTV. Resultado: crescimento de 32,5% nas vendas de ENO no aplicativo, enquanto a categoria cresceu apenas 5,4%. Foram 28 milhões de impressões in-app, 52 mil clicks, 30%+ de taxa de conversão. Isso não é performance de marketing tradicional; é moment-based commerce. É estar onde o consumidor está, no momento em que está pronto para comprar, com a mensagem apropriada. O modelo de escalabilidade considera, primeiro, visibilidade on/off atrelada a eventos. Quando há transmissão de futebol, Centrum sai do ar e ENO entra. Quando há Black Friday, todos entram com força. Não é desperdício de mídia; é precisão. Segundo, integração de conteúdo e comércio. Quando um influenciador cria conteúdo sobre azia, aquele vídeo linka direto para ENO no iFood. Não há fricção entre descoberta e compra. Terceiro, atribuição transparente. Sabemos exatamente qual impressão virou click, qual click virou carrinho, qual carrinho virou venda. Não há “black box”. Isso permite otimização contínua. O próximo passo é escalar esse modelo para todo o portfólio.
MFT – Como é o trabalho com influenciadores/produtores de conteúdo?
MK – Influenciadores são canais de performance cultural. O foco é alcance quali-massivo, autoridade e conexão. A estrutura de trabalho é assim: operamos com pirâmide clara. No topo, embaixadores de massa como Lucas Rangel (mais de 60 milhões de seguidores, alto engajamento) para traduzir o benefício clínico (“alívio em 6 segundos”) para a linguagem contemporânea. Na base, squad de criadores de nicho (Victor Vaz, Matheus Theodoro, Samanta Alves, Raquel Real…) garantindo presença contínua em subculturas específicas. Cada criador traz uma audiência distinta: não é sobre quantidade de influenciadores, mas sobre cobertura de subculturas relevantes. O equilíbrio crítico é que criadores demandam liberdade criativa. Nós demandamos consistência de mensagem. A solução é brief estruturado, não script rígido. Dizemos “queremos que você aborde azia no contexto de socialização, e que reforce que ENO alivia em 6 segundos”. O criador faz isso conforme seu estilo. Resultado: conteúdo que soa autêntico, não corporativo. O próximo passo é aumentar o rigor sobre métricas de conversão, conectando diretamente o conteúdo social ao checkout em Retail Media.
MFT – ENO está tentando se aproximar mais dos consumidores. Conte-me mais sobre a nova comunicação da marca?
MK – A nova comunicação de ENO representa um reposicionamento de ocasião de consumo, não apenas de produto. Historicamente, ENO era a marca que resolvia o “excesso com culpa”. O consumidor comia demais, sentia azia, tomava ENO e retornava à vida. A narrativa era reativa: “deu ruim, deu ENO”. Atualmente, ENO é o facilitador dos bons momentos do brasileiro. O consumidor deseja dizer “sim” para o churrasco, para o futebol, para a noite com amigos. ENO garante que esse “sim” não seja interrompido pela azia ou má digestão. A narrativa é proativa: “deu ENO, deu bom”. O insight central é que o brasileiro não deseja ser julgado por comer bem. Deseja poder comer bem sem consequência. Deseja que a marca seja cúmplice do prazer, não juíza da indulgência. A campanha “Deu ENO, Deu Bom” é a maior e mais abrangente da marca em anos recentes, projetada para entregar 3,3 bilhões de impactos em 6 meses. Mantemos a âncora funcional (ação a partir de 6 segundos), mas alteramos a embalagem emocional. A campanha é 360º: domina o digital (TikTok, Instagram com 7,7 milhões de alcance direto), patrocina a CazéTV (mais de 12 milhões de impressões por jogo) e toma conta do PDV com 80% de cobertura em displays de alto impacto. O diferencial estratégico é não ser apenas comunicação. É ser reposicionamento de marca. Estamos expandindo o equity funcional de ENO para um território mais emocional, ligado ao prazer de comer sem interrupção, socialização e brasilidade. Isso abre oportunidades de inovação, extensões de linha e parcerias estratégicas (com CazéTV, com influenciadores). O próximo passo é sustentar esse território de brasilidade e socialização ao longo do ano. Expandir a presença da marca para novas ocasiões de indulgência. Lançar inovações que reforcem o posicionamento.
MFT – O mercado de suplementos tem crescido bastante. Como Centrum está se beneficiando desse momento do mercado?
MK – Centrum está capturando esse crescimento ao fazer um reposicionamento estratégico profundo: sair de “multivitamínico genérico” para ser o “trusted multibenefit expert partner” respaldado por ciência, que entrega total mind-body wellness. Euromonitor mostra que suplementos especializados crescem a uma taxa de mais de 12% ao ano em volume, enquanto multivitamínicos farmacêuticos tradicionais recuam cerca de 10%. Quase 40% das vendas de suplementos em 2024 foram on-line, versus 16% em 2019. O mercado se transformou. O consumidor contemporâneo não deseja mais produtos genéricos. Deseja suplementos orientados por benefícios específicos: energia, imunidade, saúde cognitiva, performance. Deseja ciência comprovada. Deseja descobrir em redes sociais, não em farmácia. Deseja formatos sensoriais (gomas, líquidos), não comprimidos. Deseja marca que seja cúmplice do seu estilo de vida wellness. O diferencial competitivo é, primeiro, ciência inegociável. Em um mercado saturado de suplementos especializados e influenciadores sem validação, a herança médica de Centrum é porto seguro. Podemos dizer “nossa formulação foi estudada mais de 2 mil vezes” e ter comprovação. Segundo, a presença digital e influenciadores. Estamos utilizando a mesma disciplina de criadores que aplicamos em ENO. Não é vanity; é performance cultural. Reconectar com consumidor de 25 a 45 anos, que descobre suplementos em redes sociais, não em farmácia. O próximo passo é acelerar a transformação do portfólio, utilizar a mesma disciplina de dados, Retail Media e criadores que estamos aplicando no resto do portfólio. O objetivo final é não apenas defender volume, mas reconquistar o território de liderança em valor. Fazer Centrum ser a marca que o consumidor wellness deseja utilizar, não apenas a marca que compra por hábito.
