A Pague Menos acaba de lançar sua área de Retail Media: a Pague Menos Ads. A rede de farmácias percebeu uma demanda do mercado após alguns projetos em parceria com a indústria, no ano passado. “A gente viu que, se a gente se estruturasse com uma área de Retail Media, iria conseguir conectar a marca e os nossos clientes, levando mais benefício e mais poder de compra, uma vez que eu tenho 92% das minhas compras identificadas e, por isso, conheço essas pessoas e os hábitos delas”, explica Carlos Lacerda, diretor de Retail Media e Parcerias Estratégicas da Pague Menos e Extrafarma.
A comunicação da rede fica muito mais assertiva quando essa segmentação por hábitos de consumo se soma à demográfica. A Pague Menos tem como público alvo a classe média expandida (B2, C e D), com destaque para as regiões Norte e Nordeste, onde é líder de mercado. O grupo, formado pelas marcas Pague Menos e Extrafarma, tem 20 milhões de clientes ativos, com presença nacional em mais de 1.600 lojas espalhadas pelo Brasil todo. “Quando eu chego para falar com o cliente é uma oferta que faz sentido. Eu brinco que não é apenas deixar de tentar vender xampu para careca, mas vender o xampu certo para aquela pessoa que usa xampu. E tem um aumento do poder de compra porque quando essa comunicação vem com uma oferta, eu faço dirigida e segmentada. É um ganha-ganha. O cliente valoriza mais a comunicação porque quando a Pague Menos fala com ele é algo que faz sentido, seja para conhecer ou para comprar”, conta. Na outra ponta, a indústria também vê vantagem porque está chegando a uma base que está propensa a realizar a compra.
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A área de Retail Media vem sendo estruturada desde dezembro do ano passado, com a criação de um inventário específico, com tela em loja, painel de LED, busca patrocinada etc., e uma parte de métrica. “A gente começa agora também com a parte de brand lift. Com nossa parceira Zmes, que traz o instituto de pesquisa, a gente consegue, com a força que temos no Norte e Nordeste, dizer para as marcas: ‘se você quer lançar um produto para essas regiões, faz com a gente porque não tem ninguém com o nosso tamanho’. Não tem outro Retail Media que tenha força no Norte e Nordeste, fale com a classe média expandida e trabalhe o varejo de ponta a ponta. A gente tem soluções de varejo do PDV ao site. A jornada completa”, complementa. Atualmente o site conta com busca patrocinada e, em breve, também terá ferramentas de mídia programática.
O trabalho em conjunto com outras marcas não é algo novo na empresa, que tem 43 anos de existência, segundo Lacerda. “Há muito tempo, fazemos projetos em parceria com a indústria. Já fizemos branded content na TV há mais de 15 anos; fizemos mais de 10 edições do Encontro de Mulheres; circuito de corrida de rua… muitos desses projetos já traziam a indústria em um modelo de parceria. No ano passado, quando a gente patrocinou o ‘BBB’, a gente teve uma proximidade ainda maior com o marketing das indústrias, foram mais de 15 parceiros. No segundo semestre, fizemos o ‘Topa um Acordo Pague Menos’ no SBT, e colocamos ali mais de 20 parceiros”, fala o executivo.
Os primeiros parceiros já estão fechados: Unilever, P&G, Sanofi e Kenvue e a meta é seguir atraindo a indústria para trabalhar junto. “Trazendo essas empresas para perto, eu vou dar mais benefícios e poder de compra para meu cliente. Vamos atrair indústrias que queiram trabalhar não apenas pontualmente, mas em um modelo always-on. Uma vez, eles estando comigo, a venda é uma consequência. O cliente vai ver um valor”, afirma.
