A estratégia para convencer alguém a comprar determinado produto ou serviço é complexa, passa por diferentes etapas e é impactada pelos mais variados contextos. No entanto, muitas vezes ao determinar qual ação levou a compra, as empresas acabam focando apenas no last-click, ignorando ou subestimando tudo que veio antes e que possivelmente contém o momento decisivo para o investimento.

Para entender melhor os riscos e oportunidades perdidas a partir dessa ótica, conversamos com Daniela Okuma, Diretora Geral de Negócios do TikTok no Brasil. A seguir ela explica os gargalos que essa prática gera, traz dados de um estudo recente, compartilha um case e destaca a necessidade de quebrar o modus operandi atual. Acompanhe.

MARKETING FUTURE TODAY – Ao superestimar a atribuição por last-click e subestimar canais e formatos como o vídeo online, quais gargalos o anunciante gera para a marca? Além do financeiro, podemos considerar análise de dados enviesados, imprecisão nas estratégias e outros pontos nesse sentido?

Daniela Okuma – Com certeza podemos considerar tudo isso como ineficiências. Quando o anunciante atribui o resultado em conversões apenas aos últimos pontos de contato, ele acaba subestimando tudo o que foi construído pelas suas estratégias de geração de awareness, consideração e até de intenção de compra feitas com vídeo online. No TikTok, pelo menos, é bem normal esse comportamento entre os usuários: as pessoas assistem a um vídeo, ficam super interessadas num produto, mas deixam para comprar depois, só para não interromper a experiência de entretenimento. Só que fazendo isso, o “crédito” da conversão não vai para o conteúdo que elas viram. Aí parece que todo o esforço feito no topo, no meio e no fim do funil com vídeo online não influenciou em nada. Lembrando que diferentes estudos, como esse recorte da Uncover, mostra que há, sim, impacto.

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E aí entra no que você falou: olhar só para o last-click deixa a estratégia enviesada, e estimula um investimento maior nos canais que, segundo os reports, estão trazendo mais resultados diretamente. No curto prazo, pode até ser que dê certo. Mas no médio e no longo, esse desequilíbrio satura sua audiência, e os canais deixam ser tão incrementais. O custo por aquisição de novos clientes aumenta, porque a marca está deixando de gerar awareness, consideração e intenção de compra em outras etapas do funil, com outros formatos e em outros canais, onde podem alcançar, conquistar e fidelizar novos clientes em potencial. No fim das contas, sem construção de marca, o marketing de performance tem sua eficácia e eficiência limitadas.

MFT – Quando o TikTok apresenta esse tipo de informação aos parceiros, esclarecendo ou reforçando o poder do topo e do meio do funil, quais costumam ser as principais reações? Surpresa e mudança de atitude? Ou dizem saber, mas não conseguem ou não querem mudar esse investimento?

DO – Tem quem já saiba, mas muitas vezes nós vemos um misto de surpresa com mudança de atitude, mas uma dificuldade de virar a chave. Quando alguns anunciantes veem os números de pesquisas, há um certo choque. Primeiro, porque a subatribuição é gritante. E segundo, porque o efeito não é só em cima do TikTok. Acontece com todos os canais de vídeo online. E aí começam as dúvidas, os questionamentos. Como assim o resultado não é o que estava vendo nos meus reports? Como eu posso confiar nesses números que vocês estão mostrando? Vale mesmo a pena implementar o que vocês estão falando? Mas com a ajuda de parceiros, de tempo e de mais casos de sucesso, conseguimos ver uma propensão maior a mudar.

MFT – Na sua opinião, qual a dificuldade que as empresas passam para conseguir fazer essa virada de chave?

DO – Eu diria que é uma questão de conseguir quebrar o modus operandi atual. Dentro das empresas e agências, há toda uma estrutura de operação montada e já consolidada em torno de atribuição por last-click. É difícil mudar essa mentalidade, da mesma forma que é difícil mudar um hábito que temos há anos. Mas num cenário em que precisamos ser cada vez mais eficientes e justificar cada centavo que investimos em publicidade, temos que repensar a forma como medimos o impacto das nossas ações de marketing. Porque se já não estava ficando claro antes, hoje é inegável que esse modelo de atribuição não reflete mais a realidade e a jornada de compra dos clientes de qualquer marca. Abrir espaço para um novo modelo, para uma nova forma de mensuração, é essencial.

O lado bom é que não faltam ferramentas e soluções para contornar as limitações do last-click. A metodologia de media mix modeling, por exemplo, existe há anos, mas tem ficado mais acessível com novos players e com melhorias feitas pelas empresas de análise mais tradicionais. Fora ele, tem estudos de incrementalidade, pesquisas pós-compra, novas plaformas de analytics… Vários outros recursos que existem há tempos, mas que foram ficando mais robustos, sofisticados e, ao mesmo tempo, mais fáceis de se adotar e de se usar nas estratégias.

MFT – Além do foco em last-click, há outras razões para awareness digital ser a estratégia com menos suporte ao longo do ano?

DO – Acredito que todas as razões estão direta ou indiretamente ligadas ao maior foco que ainda se dá ao last-click. Atribuir todo o resultado de vendas e de geração de receita apenas aos últimos pontos de contato que a marca teve com o cliente superestima o impacto deles, mas também motiva anunciantes a investir mais neles, como falei antes. Nisso, o awareness vai sendo subestimado e deixado de lado, porque os métodos de atribuição mais tradicionais, baseados em cliques, não conseguem mostrar que as estratégias de construção de marca também geram conversões. Até mesmo quem investe muito em estratégias de marca acaba influenciado: se você só tem a atribuição por last-click para olhar, fica difícil de atribuir valor ao branding. Quando você não tem uma visão clara do impacto financeiro que seus esforços de marca estão causando, até mesmo flutuações em métricas de vaidade [vanity metrics], como um CPM ou CPV subindo, já acendem sinais de alerta e são razão para tirar o pé. Talvez elas não influenciem em nada a geração de receita lá no final do funil. Mas como o anunciante não tem essa visibilidade full-funnel, acaba guiando sua estratégia por indicadores que tendem a não dizer muita coisa.

MFT – Tem algum case que gostariam de destacar, que virou a chave investindo mais e melhor em topo e meio de funil com vocês, e que possam apontar detalhes importantes para compreensão?

DO – Há vários! As empresas estão começando a entender isso.

Tivemos recentemente um caso de sucesso com a Sallve, marca de produtos de beleza. Eles descobriram que seu retorno sobre investimento em anúncios atribuído ao TikTok era 24x maior do que o indicado pela atribuição por last-click da plataforma de analytics que eles usavam. O TikTok só recebia crédito por 4% da receita que realmente ajudava a trazer. Isso provocou uma virada de chave na marca, que aumentou o investimentou na plataforma, ajustou a estratégia e aumentou mais ainda o ROAS.

MFT – Algo que gostaria de acrescentar?

DO – Esse estudo que fizemos com a Uncover fala muito do papel da metodologia de MMM para capturar o real valor dos seus anúncios no digital. Mas mensuração é um trabalho contínuo que não termina no Media Mix Modeling. Para nós, ele é parte de uma tríade, três pilares que se complementam uns aos outros: o MMM, é claro, mas também não podemos nos esquecer da incrementalidade e da atribuição. Estudos de incrementalidade são chave para responder se os seus anúncios no TikTok estão gerando conversões incrementais, aquelas que não aconteceriam se não fosse o TikTok. A partir dos resultados dele, você consegue entender se os números dos seus reports estão sendo atribuídos corretamente ao canal e calibrar com uso de um multiplicador. E com isso, você pode avaliar e reavaliar o papel de cada veículo do seu mix de mídia nos resultados, ajustando o share de investimento conforme precisar para melhorar o desempenho da sua marca cada vez mais.