Mario Meirelles, Diretor Sênior do Mercado Ads, vê como uma das obrigações do marketplace ajudar orientar o ecossistema do Retail Media. Nesta entrevista, concedida após a primeira reunião do RMC, realizada na sede do Mercado Livre, em outubro de 2025, e que compõe o playbook “Do Insight ao Impacto”, ele fala sobre os desafios e o futuro do Retail Media.
A segunda reunião do Retail Media Club, think tank brasileiro criado pela MMA para debater, evoluir e gerar insights aplicáveis sobre o ecossistema de Retail Media no Brasil, acontece nesta terça-feira, 24 de fevereiro, na Nestlé, apenas para convidados.
Confira a entrevista com Mario Meirelles, Diretor Sênior do Mercado Ads:
MARKETING FUTURE TODAY – O Mercado Ads foi o principal apoiador da primeira fase do Retail Media Club. Existe uma preocupação em ajudar a educar o mercado sobre o tema?
MARIO MEIRELLES – Eu acho que, como dizia o tio do Peter Park, grandes poderes vêm com grandes responsabilidades. A gente é o principal Retail Media do país. Claramente, a gente tem que, até como missão, ajudar ou, em alguns momentos, liderar a evangelização do mercado para o tema. É superimportante porque não necessariamente é um tema que está 100% claro para todos, inclusive para a gente que está envolvido no tema de publicidade. É um business que é extremamente colateral a outros negócios. Hoje, como Retail Media, a gente está em operações de display off-site, está em operações de vídeo. Existe uma confusão natural dada a complexidade desse negócio. O nosso papel é ajudar o ecossistema a entender e também fazer a parte reversa: aprender, ouvir as expectativas, as demandas e utilizar isso como um desenvolvimento de produto e da nossa plataforma. Hoje quando a gente faz um planejamento de 3 anos, até um planejamento para o ano seguinte, basicamente, ele é fundamentado no que a gente escutou nos últimos 12 meses de clientes e parceiros.
Leia mais sobre Retail Media Club
MFT – Quais desafios você acha que o Retail Media precisa superar o mais rápido possível?
MM – Ele tem que superar um pouquinho a transição do físico para o digital. Porque o Retail Media no físico é muito claro que é o trade. É você botar um adesivo numa gôndola do supermercado, você fazer uma cancela do shopping center. Quando ele foi para o on-line, a gente veio com essa expectativa, inclusive os orçamentos, os planejamentos vinham disso, só que tecnologicamente isso evoluiu demais. Hoje o alicerce do Retail Media não é o inventário do varejista, é o conhecimento da audiência dele. É o nosso first-party data, que vale para tudo: para awareness, para consideração, para dentro do Mercado Livre, para fora do Mercado Livre, para um comercial da Disney… Ele tem uma série de momentos que você pode utilizar e catalisar a eficiência da sua campanha através dessa segmentação. Para mim, essa é a grande ruptura que a gente tem que fazer: garantir que, quando a gente entende o Retail Media digital, a gente está falando de potencialização de audiência, de segmentação, de first-party data e não somente do inventário do varejista.
MFT – O Retail Media está evoluindo mais rápido do que as outras duas ondas da publicidade, que o antecederam. A que você atribui essa característica?
MM – O primeiro ponto é que, se você for comparar com as outras, essaterceira onda entra em um momento em que a penetração do digital é muito mais rápida. Tem um vento de popa nesse nosso barco. É um momento em que a penetração de smartphones já chega a patamares superaltos e a internet já é praticamente uma utility na vida do brasileiro. O segundo ponto é que as agências e os anunciantes começam a ver a performance desse negócio. Quando eles começam a ter os primeiros resultados, ele volta para cá e fala: “Pera aí, eu botei 10, me veio 30, e no outro está me vindo 15, eu vou acelerar”. Os nossos bons resultados estão fazendo com que os anunciantes e as agências olhem mês a mês, trimestre a trimestre, que tem uma curva a ser perseguida. Até o momento, todo o crescimento de budget não está prejudicando o ROAS (Retorno sobre Investimento). Pode acontecer que, em algum momento, para alguma campanha, você tenha um teto: investir mais do que isso não tem mais valor de incrementalidade. Como a gente ainda está em um estágio inicial, a incrementalidade ainda acontece e, enquanto ela estiver acontecendo, a gente continua crescendo. E o terceiro ponto é o quanto a gente, enquanto operadores de Retail Media, ofertas de Retail Media, evoluiu tecnologicamente. Quando eu oferecia apenas busca patrocinada, por exemplo, que é o primeiro produto de Retail Media, o meu potencial de receita era menor porque eu não tenho tanto interesse, não tenho tanta navegação, tanto tráfego para isso. Existia uma limitação de investimento aqui. Depois você fala: “Eu consigo te oferecer um banner”. Então, eu tenho mais um pouquinho de dinheiro. Eu vou para o display, eu vou para toda a parte programática, eu vou para vídeo. Hoje, a gente está fazendo coisas off-line. Eu vou para um festival de música. Começa a ter muito mais opções de investimento, muito mais opções de campanha para o anunciante e a agência. Se você combinar esses três: o momento que a penetração do digital é superalta, campanhas com resultados superagressivos e pluralidade de formatos, mídias e evolução, você deve continuar crescendo exponencialmente pelos próximos anos.
MFT – Por quantos anos esse crescimento deve continuar?
MM – Tem uma frase que fala que a parte mais difícil da futurologia é o futuro (risos). Se comparar com países da Europa e os Estados Unidos, que têm comportamento de consumo parecido com o brasileiro e já estão chegando perto dos 20%, a gente tem mais pelo menos 10 anos para crescer de forma superagressiva. Mercados como a China, com perfis de consumo mais diferentes do brasileiro, que chegam a 40%, talvez seja um pouco mais utópico.
MFT – Neste ecossistema complexo do Retail Media, onde vocês encontram os profissionais para trabalhar na área?
MM – Eu vou dar uma opinião mais pessoal até, se me permitir. Eu tenho mais de 20 anos de carreira. Eu já liderei equipes em telecom, em consultoria, em Retail Media, em advertising, e os times mais plurais que eu dirigi foram os de Retail Media. Primeiro porque não tem ainda uma formação. Eu tenho 5 anos de Retail Media no Brasil e sou um dos caras mais seniores da área. Se parar para pensar, 5 anos é o tempo de experiência de um analista sênior. Não tem como ter um grande gerente, um grande head… A gente tem que ir muito mais para a capacitação desse profissional. Algumas coisas a gente não consegue fugir. Primeiro, a gente é uma área de planejamento de pessoas, é uma área com muitos stakeholders, então, tem que ser uma pessoa que lide com pessoas. Mas, ao mesmo tempo, tem um componente que é uma parte analítica superimportante. O Retail Media para em pé porque os dados fazem sentido. O profissional precisa de uma capacidade analítica extremamente importante. No limite, a gente precisa de um unicórnio quase, que é uma pessoa que tenha um people skills, essa capacidade soft skills, mas que tenha esses hard skills analíticos. De uma forma geral, quando eu olho meu time, como falei, que é um dos mais plurais, eu tenho, por exemplo, um profissional que foi químico de uma grande empresa e está tendo a primeira experiência com publicidade. Ele é uma pessoa que se comunica muito bem, superinteligente, com uma capacidade analítica impressionante. Ele consegue olhar as contas dos sellers, identificar todas as oportunidades e traduzir. Não adianta só ver o dado, tem que entender o contexto. Como eu tenho também, no time, gente que veio da FAAP, bem padrão de publicidade. A gente tem de tudo e com performances parecidas. No final do dia, a gente consegue alocar isso muito pela demanda do cliente. Não adianta eu trazer alguém muito criativo, muito marqueteiro, para trabalhar com distribuidor, que não tem a preocupação com a marca. Ele compra o produto do X e vende o produto do X. Não interessa se o produto do X é bem reconhecido. Agora, se eu levo isso para uma marca de cosméticos não faz sentido nenhum. Ela tem uma preocupação extrema com a marca e, se tiver de machucar a performance para preservar a marca, ela vai fazer. Tem que ter aqui uma pessoa que tenha esse entendimento. Por isso, a gente tem um time extremamente plural. Provavelmente, se a gente tiver essa conversa daqui a 5 anos, a gente já vai estar falando de pessoas com uma formação dentro de Retail Media.
MFT – Onde você imagina que o Retail Media estará daqui a um ano?
MM – Um dado da pesquisa que surpreendeu, entendendo que o Retail Media é um meio novo para anunciantes e agências, foi o percentual alto de executivos que já o considera no seu plano de ação para 2026. Eu acho que isso é uma conquista de toda essa evangelização que a gente tem feito do negócio. Se a gente for jogar isso para daqui um ano, eu acho que a gente vai ter mais dificuldades em isolar esses dados. Hoje você pode fazer um investimento em streaming através do Retail Media. Você pode, através do Mercado Ads, investir em Disney. No final do dia, esse é um investimento de Retail Media ou é um investimento de streaming? Então, eu acho que se a gente começar a botar esses investimentos em caixinhas, vai ficar cada vez mais difícil. A minha previsão é que, daqui a um ano, a gente vai estar falando muito mais de etapas de funil e etapas da jornada do consumidor do que propriamente em canal de mídia.
