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MMA POV: “Mensurar ainda é obstáculo”, conta Daniel Guinezi

Daniel Guinezi, Co-CEO da Uncover, é o entrevistado desta edição do quadro MMA POV, que traz líderes de marketing respondendo a 5 perguntas para mostrar o ponto de vista deles sobre Desafios do mercado, Impacto nos negócios, Engajamento com o consumidor, Futuro no Marketing e Próximo passo..

Conheça, nesta entrevista, o ponto de vista do executivo da Uncover.

DESAFIOS DE MERCADO
Marketing Future Today – Na sua visão, qual é hoje o maior obstáculo estratégico para os anunciantes e qual o caminho para ele ser superado?
Daniel Guinezi –
Mensurar ainda é o maior obstáculo estratégico do anunciante, e não acho que seja por falta de meios para isso. Muita gente no mercado, inclusive na alta liderança, não entendeu que dá para comprovar o retorno real dos investimentos em marketing. Por isso, segue sendo comum encontrar grandes empresas que confiam no feeling, no sentimento, na percepção ou em outros termos subjetivos para falar em resposta de uma campanha. O primeiro passo para superar isso é saber que não é um custo investir em ferramentas que levam mais previsibilidade para o negócio. O passo seguinte é adotar uma metodologia preditiva, como é o caso do Marketing Mix Modeling. Já temos tecnologia que simplifica o processo de captura e organização das informações, assim como também existe uma bibliografia vasta com histórias de sucesso de quem adotou uma postura data-driven. Com coragem, é possível sair da zona de conforto e abraçar uma gestão orientada por dados.

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IMPACTO NOS NEGÓCIOS
MFT – Cite um case seu ou de outro player, que você tenha como referência por ter gerado resultado mensurável.
DG –
Temos alguns cases legais que comprovam nossa tese. A Estácio, por exemplo, aplicou MMM para repensar a estratégia de mídia e conseguiu, no ano passado, um crescimento de 15% em janeiro e uma queda de 50% no CAC. Com a Cogna, dobramos a taxa de conversão, em um trabalho que foi indicado ao Prêmio Caboré de Planejamento. O que é importante destacar é que o MMM, mais do que te dizer onde gastar ou não, te mostra quanto investir em cada canal, quando ajustar, quais são os trade-offs e limites de saturação, e qual é o impacto incremental esperado em diferentes cenários – com previsões claras para decidir com mais segurança. O melhor de tudo é provar que muitas vezes o CMO não vai precisar de mais budget. Dá para só realocar a verba para ver melhora na eficiência.⁠

ENGAJAMENTO COM O CONSUMIDOR
MFT – Que abordagem você acredita ser a mais recomendada para que os anunciantes construam relacionamentos omnichannel mais profundos com seus consumidores e quais aprendizados surgiram em suas experiências?
DG –
O que mais funciona é operar o funil completo como um sistema único. Não dá para tratar awareness, consideração e conversão como silos. Tem que orquestrar tudo e decidir com base em impacto incremental e retorno marginal, não em métricas de vaidade. Na prática, é medir o que cada canal realmente adiciona de resultado e mover a verba para onde o investimento vai render mais.⁠ Lembrando sempre que branding precisa estar na régua do negócio e deve aparecer em demanda e receita incremental. A gente cria hipóteses, testa criativos e canais e valida com MMM para separar correlação de causalidade. Assim, o time aprende mais rápido, testa com baixo risco e acerta com consistência.⁠

FUTURO DO MARKETING
MFT – Qual tendência ou tecnologia, na sua opinião, deverá redefinir a forma como os anunciantes criam valor a curto e médio prazo?
DG –
Falando com base no meu dia a dia, acredito que a tendência que mais vai redefinir o marketing no curto e médio prazo é a IA aplicada à mensuração e à decisão de mídia. Quando você automatiza a integração de dados e usa modelos de MMM com IA para estimar impacto incremental semana a semana, dá para saber onde colocar o seu orçamento com previsibilidade e sem depender de dados pessoais. Também tenho visto uma virada definitiva para um marketing baseado em privacidade. Há um caminho para medir ROI sem capturar dados do consumidor e isso está sendo cada vez mais utilizado. Antes esses projetos eram caros e lentos, hoje estão em softwares acessíveis, colocando modelagem nas mãos de times de todos os tamanhos.⁠

PRÓXIMO PASSO
MFT – Em uma frase, que conselho você daria a quem lidera marcas hoje para manter relevância e crescimento?
DG –
No futuro, vamos ter uma ciência de dados acessível à liderança, com gestores preparados para interpretar sinais e criar materiais culturais que transformem o comportamento das pessoas.

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