Como parte das comemorações dos 30 anos de fundação, a Lew’Lara\TBWA mudou seu posicionamento. “Sem equilíbrio, sem chance” é a nova assinatura que caracteriza o período de existência que está sendo chamado de terceira temporada. 

“Na nossa humilde opinião, o mercado de comunicação nunca foi tão importante. Como a gente está vivendo em uma sociedade muito desequilibrada, a gente perdeu a chance de se comunicar. Está todo mundo criticando o outro, está certo ou errado e acabou. E nosso posicionamento vem para provocar. Está na hora de a gente voltar a se comunicar de forma correta e, olhando para o nosso mercado, está na hora de fortalecer todas as relações. A gente precisa voltar a ter orgulho desse mercado”, fala a sócia e CEO Márcia Esteves.

Veja o manifesto do novo posicionamento da Lew’Lara\TBWA

A terceira temporada da agência se iniciou quando a executiva assumiu o comando da Lew’Lara\TBWA, no fim de 2019, e foi consolidada pelos anos de pandemia.

“Além da minha chegada, foram anos de reinvenção. A gente reaprendeu a trabalhar e se reinventou de todas as formas, desde trabalhar de casa até ter uma unidade de negócio de e-commerce, por exemplo. Essa é uma temporada de equilíbrio. Apesar de esses 2 anos terem sido bastante tumultuados, a agência se reestruturou, tem uma nova liderança, lançou novas unidades de negócio”, explica Márcia.  

Além da CEO, a liderança da Lew’Lara\TBWA ainda tem André Gola (Criação), Elise Passamani (Cultura e Operações), Raquel Messias (Estratégia), Ricardo Munhoz (Negócios), Vicente Varela (Mídia e Dados), Maria Pirajá (Managing Director) e Duda Guedes (Managing Director Brasília). 

A executiva lembra que o equilíbrio citado no novo posicionamento está presente desde a criação da TBWA, já que cada uma das letras que nomeia a agência faz alusão a um profissional, cada um deles de países, histórias e repertórios diferentes. “Eles sempre acreditaram nessa complementaridade, na soma. É muito mais o ‘e’ que o ‘ou’. E quando a gente olha para a nossa trajetória, ela também é assim: o Jaques e o Lara, a estratégia e a criatividade. Por isso, a gente entendeu que tinha que trazer esse traço mais forte como posicionamento, como forma de operar, como atitude”, conta.

Outras temporadas

A atual fase da agência sucede outras 2. A primeira começa quando a Lew’Lara foi fundada em setembro de 1992, pelos sócios Jaques Lewkowicz e Luiz Lara. “Esses 2 sócios lançaram uma agência em um ano muito tumultuado no Brasil. 1992 foi o ano do impeachment. A gente brinca que só 2 malucos teriam coragem de abrir uma empresa naquele período. Muitos talentos do nosso mercado passaram pela agência e têm uma relação muito feliz com a Lew’Lara”, fala Márcia. 

A segunda temporada é a fase a partir de 2007, com a venda da operação para o grupo Omnicom. Foi quando a agência virou Lew’Lara\TBWA. Agora, na terceira temporada, a ideia é destacar a essência da comunicação: o diálogo. 

“Quando a gente olha para o nosso mercado e para o mundo, percebe que o mundo anda muito desequilibrado. A gente vive em uma sociedade que perdeu a possibilidade de conversar, de concordar em discordar, do equilíbrio. A gente trouxe o traço do equilíbrio nessa barrinha, o backslash, que nasceu com o equilíbrio entre o global e o local. Não existem várias TBWA. É a Lew’Lara\TBWA, a Chiat\TBWA… Sempre o nome, barra, TBWA. Não é uma rede de agências, é uma rede de pessoas que formam um coletivo”, diz a CEO e sócia. 

Caminho do meio

Márcia pontua que também é preciso acrescentar o equilíbrio no dia a dia da operação. “A gente começou a discutir resultados de curto prazo e parou de discutir construção de marca a longo prazo. Falamos muito de performance, tecnologia, mas deixamos de trazer a intuição para  a conversa, o risco de novas ideias. É a relação do robô, que nos tirou um pouco da humanidade”, fala. 

Esse excesso de máquinas dificultou um pouco a criação de novas memórias, com o uso de todos os sentidos. Algo essencial para a publicidade relevante.  

Para os próximos 30 anos, a Lew’Lara\TBWA quer seguir sendo parceira dos clientes como em um casamento, colocando em prática a missão de ser catalisadora da mudança sempre respeitando o coletivo. “A mudança é inevitável, ela vai acontecer. Hoje existe uma evolução avassaladora da tecnologia. Ela está acelerada, mas não é tão nova. Como será que foi lá em 1950, quando a TV surgiu? Foi um desafio tremendo. O que eu acho que muda é que temos menos tempo para agir ou reagir frente à mudança. Temos menor janela de tempo para resistir e para fazer as escolhas corretas”, diz.