Sempre em busca de uma conexão genuína com o consumidor, a PepsiCo usa suas diferentes marcas para contar histórias que façam parte do dia a dia das pessoas. Nesta entrevista, Giovanna Miranda, Head of Media, Brand Live Experience, Promotions and Data da PepsiCo e membro do conselho da MMA Latam, revela detalhes do mercado de snacks no Brasil e fala como a empresa tem se mantido atualizada para acompanhar as mudanças do público-alvo.
Confira a seguir o papo com a executiva da PepsiCo:
Marketing Future Today – Quais as principais ações de Marketing previstas na PepsiCo para este ano?
Giovanna Miranda – O ano já começou com tudo. Cheetos estreou com a campanha de verão e esteve presente em festas em Salvador, Recife, Olinda, São Paulo e Rio, com força total no Carnaval — o momento perfeito para traduzir o espírito divertido da marca. Lay’s também vêm brilhando no território do futebol: patrocinamos o Paulistão Feminino e Masculino, seguimos na UEFA Champions League com Lay’s e Pepsi Black e, nos próximos anos, estaremos com nossas marcas de foods como patrocinadoras oficiais da Copa do Mundo Masculina, em 2026, e Feminina, em 2027. Para os próximos meses, temos 3 grandes frentes: crescer com as marcas que o consumidor já ama, acelerar nossa presença digital e usar dados para personalizar em escala. Isso se traduz em campanhas integradas, social commerce, Retail Media e novos formatos de engajamento com conteúdo relevante, no momento certo, de forma nativa.
MFT – Como a PepsiCo equilibra inovação e tradição?
GM – A gente valoriza muito o legado das nossas marcas — tem histórias incríveis com Doritos, Cheetos, Ruffles, Elma Chips, Toddy… mas não dá para ficar parado. Só no ano passado lançamos Tostitos, Doritos Dinamita, H2OH! Pitaya e Gatorade Zero. A inovação faz parte do nosso dia a dia: olhamos pra novas ocasiões de consumo, reforçamos mensagens de marca, testamos, aprendemos e evoluímos. É esse equilíbrio que mantém nossas marcas vivas, desejadas e sempre atuais.
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MFT – O comportamento do consumidor em relação aos snacks mudou muito nos últimos anos?
GM – Mudou bastante. Claro que o prazer continua sendo essencial, mas hoje o consumidor também busca praticidade, ingredientes diferentes e até benefícios funcionais. A gente acompanha essas mudanças de perto com dados, pesquisas e escuta ativa das comunidades. Foi assim que lançamos produtos como Tostitos (para combinar com molhos), Popcorners (assado, sem glúten, feito de pipoca) e fizemos collabs com Doritos Ketchup e Mostarda — tudo para responder ao que o consumidor quer experimentar de mais gostoso.
MFT – Qual o grande desafio do Marketing no mercado brasileiro de snacks?
GM – O Brasil é um país gigante, diverso e superdinâmico. O desafio é se manter relevante em diferentes regiões, culturas, momentos. Além disso, o comportamento do consumidor muda rápido, o varejo é cada vez mais digital e os canais estão se multiplicando. Nosso papel no marketing é orquestrar tudo isso com agilidade e inteligência de dados, sempre com o consumidor no centro das decisões.
MFT – Como está sendo utilizada a Inteligência Artificial dentro da sua área na empresa?
GM – A IA tem sido uma superaliada — tanto para otimizar mídia, quanto para personalizar mensagens e antecipar comportamentos. A gente vem usando desde modelos mais sofisticados de atribuição até IA generativa para acelerar processos criativos e impulsionar performance como nas nossas promoções de Elma Chips Mordida Premiada. Assim, conseguimos entender melhor o consumidor, prever cenários e tomar decisões mais estratégicas. Um exemplo legal foi a campanha “Seu rango, suas regras”, de Pepsi. Levamos a ação para o restaurante Pirajá, em São Paulo, e trocamos o cardápio tradicional por um tablet com tecnologia da Webcore. Nele, os clientes podiam montar pratos do zero e, via comando de voz, a IA transformava os pedidos em imagens — que viravam pratos reais criados pelo chef. Uma forma divertida de usar tecnologia para criar experiências imersivas e sair do digital para a vida real.
MFT – A PepsiCo investe em Retail Media? Como é a relação com os varejistas?
GM – Retail Media é uma frente superestratégica para a gente. É uma forma de estar mais presente e relevante no ponto de venda. Trabalhamos lado a lado com os varejistas, conectando dados de consumo às nossas estratégias de marca — o que nos permite campanhas mais certeiras e com impacto direto no sell-out. O modelo é poderoso porque gera valor para todo mundo: marca, varejo e consumidor.
MFT – Como os dados do consumidor são usados para melhorar a experiência?
GM – Na PepsiCo, os dados são nossa ferramenta para entender melhor as pessoas — o que elas gostam, o que esperam, como se comportam. Com isso, conseguimos ser mais relevantes na mensagem, no canal e no momento certo. Sempre com muito respeito à privacidade. No fim, o objetivo é simples: criar experiências que façam sentido e tenham valor real paro nosso consumidor.
