Jurada do MMA Smarties 2022, Gabriela Comazzetto, Head de Soluções Globais para Negócios do TikTok, destaca a importância de as marcas estarem atentas aos novos tempos e se alinharem às transformações necessárias ao ecossistema da comunicação. 

Nesta entrevista, a executiva conta suas expectativas a respeito do prêmio, que tem objetivo de reconhecer as peças que unem tecnologia e criatividade. A cerimônia de premiação acontece no dia 18 de outubro, no Grand Hyatt, em São Paulo, com a presença de Marcello Serpa, Vitor Dicastro e Thiago Gringon..  

Diversidade 

A missão de compor um júri é dar visibilidade à diversidade na hora de escolher, votar e reconhecer uma campanha, trazendo esse olhar diverso para a tomada de decisão. E, mais do que isso, como que decisões contribuem para transformar o ecossistema em que estamos, tendo em vista que a missão do júri também é conseguir acelerar essa transformação por meio desse olhar e de escolhas capazes de premiar a diversidade.

Provocação

Os principais temas de Cannes este ano foram sustentabilidade, diversidade, equidade, inclusão, tecnologia e criatividade. Esse é um prêmio muito forte em criatividade e transformação de negócio. Quando eu olho para Cannes, acredito que a importância do festival é provocar a indústria a trazer, com mais efetividade, as mensagens das quais precisamos para transformar a publicidade. Então, todos os tópicos que eu comentei no início, foram muito abordados e quando vemos um festival dessa magnitude trazendo essas provocações como pilares fundamentais da comunicação, a gente espera que a transformação aconteça em uma velocidade muito mais rápida. Acredito que isso não afete só o Brasil, mas, sim, a indústria como um todo, de cada vez mais as marcas e as empresas se questionarem em relação a esses tópicos para que isso seja pauta de comunicação dessas marcas e que isso ajude a transformar o que comentamos há muitos anos, que a publicidade focou em um público específico e que as marcas, empresas e plataformas sejam o caminho dessa aceleração na transformação.

Autenticidade

Considerando o momento atual, entendo que o case para ser consistente e relevante deve trazer o olhar de diversidade, mas deve ser fiel ao que a marca quer transmitir. O desafio é entender como que a gente traz autenticidade quando estamos contando essas histórias. Eu diria que precisa ter diversidade, propósito e autenticidade como fatores muito importantes para considerarmos que estamos avaliando um case e decidir quais são de fato os vencedores que vão ajudar. Para mim, o papel de um case é provocar todo o ecossistema.

Valores

Os três pilares que eu usaria para avaliar são propósito, autenticidade e diversidade. Acredito que cases que não estejam atrelados a esses pontos não ajudam a passar mensagens verdadeiras e importantes em um contexto em que, sim, existe uma pressão da sociedade para que a publicidade mude e valorize pilares que por muitos anos não foram valorizados. A publicidade sempre teve um viés de comunicação muito único, sempre teve um olhar para uma classe específica da sociedade e como é que a gente faz a publicidade ser inclusiva, falar com tantos outros públicos e comunidades que por muitos e muitos anos não falou, com linguagem apropriada, trazendo verdade e autenticidade? Cases que não trazem isso estão perdendo cada vez mais espaço.

Inclusão

Eu espero ver diversidade, cases com propósito, capazes de transformar a publicidade, que não privilegiem uma comunidade específica e, sim, que sejam extremamente inclusivos. O que estamos buscando na publicidade é que ela seja um elemento de transformação. Minha expectativa é que a gente faça escolhas que ajudem a trazer essa transformação e, claro, tenham criatividade acima de tudo.

Estamos na Era da Participação, em que as pessoas querem participar, cocriar e integrar o que está sendo contado por uma marca. O quanto estamos desafiando essas marcas a convidar a comunidade a se transformarem em evangelistas dessa comunicação ou do que eles querem comunicar? Cadê os cases que estão dando voz para essa comunidade? Eu espero ver isso.